Bei den Wettbewerbsanalyse Methoden geht es in erster Linie um die Ermittlung und Bewertung der Konkurrenz innerhalb des betrachteten Marktsegments. Deren Methoden, Produkte und Strategien stehen dabei im Fokus. Anschließend können daraus Prognosen über die möglichen Erfolgspotenziale des eigenen Unternehmens abgleitet werden.
Unterschied zwischen Marktanalysen und Wettbewerbsanalyse Methoden
Wettbewerbsanalyse Methoden sind als eine Teilmenge der Marktanalyse aufzufassen, die auf die Größe des gesamten Marktes abzielt, dessen Wachstumspotenziale beleuchtet sowie dessen künftige Entwicklung zu ergründen versucht. Bei den Wettbewerbsanalyse Methoden geht es lediglich um die direkte Konkurrenz eines einzelnen Unternehmens in dessen Marktsegment.
Diese Fragen werden bei Wettbewerbsanalyse Methoden betrachtet
- An welchen Standorten sind die Konkurrenten vornehmlich tätig?
- Wo liegen deren Stärken sowie Schwächen?
- Wie präsentieren sich die Mitbewerber als Marke?
- Was bieten sie zu welchem Preis an?
- Welche Marketing-Aktivitäten stehen dort im Vordergrund?
- Wie groß ist die Belegschaft der Konkurrenzunternehmen?
- Welche Umsätze generieren diese Firmen?
Erst dann, wenn zu allen Fragen ausreichend Informationen auf dem Tisch liegen, können und sollten fundierte strategische Entscheidungen zur Aufstellung des eigenen Unternehmens getroffen werden.
Es gibt im Wesentlichen zwei Wettbewerbsanalyse Methoden
1.) Strategische Wettbewerbsanalyse
Dieser eher ganzheitliche Wettbewerbsanalyse Methode durchleuchtet unter anderem die gesamte Marktkonstellation und die sich daraus ergebende zu erwartende Marktveränderung einschließlich aller Marktpositionen, Marktanteile, Standorte, Sortimente sowie Strategien der Konkurrenzunternehmen. Dabei stehen diese Aspekte im Vordergrund:
- Wer sind die Mitbewerber?
- Wer ist unter ihnen der Marktführer?
- Verteilung der Marktanteile
- Stärken und Schwächen der Wettbewerber
- Strategische Perspektiven auf dem Markt
Im Rahmen einer Branchenanalyse werden die wichtigsten Konkurrenten innerhalb der Branche kategorisiert und anschließend anhand bestimmter Kriterien bewertet. Im Ergebnis ist die gesamte Konkurrenzsituation auf eine Matrix beziehungsweise ein Diagramm konzentriert. Der Wettbewerbsvergleich mit Werten von „sehr schwach“ bis „sehr stark“ erfolgt anhand tabellarisch aufgelisteter Kriterien.
Firmenprofile der Mitbewerber, die mit jenem des eigenen Unternehmens verglichen werden können, basieren somit auf den verfügbaren und zugleich relevanten Firmendaten.
2.) Operative Wettbewerbsanalyse
Bei dieser Wettbewerbsanalyse Methode stehen eher kurzfristige Entwicklungen im Vordergrund, so zum Beispiel die kontinuierliche Ermittlung der eigenen Wettbewerbsvorteile und auch der Nachteile. Gängige Methoden sind zum Beispiel:
- Produktvergleiche
- Überwachung der Preisentwicklungen
- Prüfende Bewertung von Vertrieb, Marketing und Service bei der Konkurrenz
Wettbewerbsanalyse nach Porter
Zu den bekanntesten und erfolgreichsten Wettbewerbsanalyse Methoden zählt beispielsweise „Five Forces“ des US-Wirtschaftswissenschaftlers Michael E. Porter. Er geht dabei von den folgenden fünf Kräften aus, die eine Branche vorrangig beeinflussen:
- Verhandlungsmacht der Kunden
- Verhandlungsmacht der Lieferanten
- Bestehende Mitbewerber
- Möglicherweise neu aufkommende Konkurrenz (Stichwort Markteintrittsbarriere)
- Eventuell günstigere Ersatzprodukte (Substitute) auf dem Markt
Gerade in der Technikbranche kommt es immer wieder zu plötzlichen drastischen Veränderungen, anders als beispielsweise in der Gastronomie. Betrachten wir aber die Wettbewerbsanalyse Methode „Five Forces“ etwas konkreter:
- Bestimmung der eigenen Zielrichtung
- Genaue Identifizierung der Konkurrenten
- Intensive Datensammlung über die anderen Wettbewerber
- Rückschlüsse und Konsequenzen ziehen auf Basis einer abschließenden SWOT-Analyse
- Entscheidungen treffen
Unser Fazit
Die Wettbewerbsanalyse Methoden muss man natürlich mit Leben erfüllen, wenn sie dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern einen Mehrwert bringen sollen. Es braucht somit immer wieder viel Fantasie für konkrete Maßnahmen, um die eigene Positionierung am Markt im Vergleich zu den konkurrierenden Firmen stärker in die Waagschale fallen zu lassen.
Zugegeben, eine Wettbewerbsanalyse ist mit einem erheblichen Aufwand verbunden, der sich aber auf jeden Fall lohnt. Wenn die Strategien der Mitbewerber ausreichend ergründet werden, ist das Geschick des eigenen Unternehmens nicht nur dem Zufall überlassen. Um dem Leser das konkrete Vorgehen bei den Wettbewerbsanalyse Methoden zumindest initial vor Augen zu führen, soll abschließend noch ein einfacher Vorschlag für eine aussagekräftige Übersichtsmatrix, die jeder sofort ausfüllen kann, vorgestellt werden:
In der oberen Zeile stehen folgende Excel-Zellen nebeneinander:
- Kategorie / Unternehmen
- eigener Firmenname
- Wettbewerber 1
- Wettbewerber 2
- und so weiter
In der ersten Spalte folgen diese Kategorien untereinander:
- Ort
- Zielgruppe
- Umsatz
- Gründung
- Stärken
- Schwächen
- Markenpersönlichkeit
- Mission
- Dienstleistungen
- Mitarbeiter
- Produkt
- Marketing