Obwohl sich das Werbebild in den letzten Jahren gewandelt hat, schaffen es viele Agenturen und Unternehmen noch nicht, kulturell diverse Menschen mit ihren Werbemaßnahmen abzuholen: Nur 15 Prozent der Menschen fühlen sich durch Werbung angemessen vertreten.

Das Ergebnis der zweiten Forschungswelle des Visual GPS, das Getty Images in Zusammenarbeit mit dem internationalen Markforschungsunternehmen YouGov durchgeführt hat, zeigt, welche Kernfaktoren Menschen besonders wichtig sind und wie diese Faktoren die Entscheidungsfindung beeinflussen – zum Beispiel beim Onlineshopping. Es soll Marken und Agenturen dabei helfen, die Verbraucher von heute zu verstehen und somit ansprechende visuelle Inhalte erstellen zu können.

Bei der aktuellen Umfrage wurden über 10.000 Menschen aus 26 Ländern zu Faktoren befragt, die besonders ihre Entscheidungsfindung beeinflussen. Die vier Kernfaktoren, die sich stark auf das Verhalten der Verbraucher auswirken, werden im Report als Kräfte bezeichnet.

Diese vier Kräfte sind: 

• Wellness
• Technologie
• Nachhaltigkeit
• Echtheit (Authentizität)

Wellness – mehr als körperliche Gesundheit

Bei Wellness geht es nicht nur um den Körper. Auch emotionale, mentale und familiäre Fitness ist diesem Begriff zugeordnet. Der global Report zeigt: Achtsamkeit, Gesundheit und Fitness ist den Menschen sehr wichtig geworden. Gesundheit und Wohlbefinden für sich selbst, aber auch für die Liebsten, ist der größte Wunsch vieler Menschen weltweit.

Aber wie können Werbetreibende Wellness visuell ausdrücken? Zum Beispiel mit einer Feier. Die Umfrage hat ergeben, dass es einen zunehmenden Wunsch danach gibt, das Gute im Leben zu feiern. Freude und Gemeinschaft muss authentisch visualisiert werden – dafür eignen sich vor allem echte Familien und Freunde, damit die Emotionen echt sind. 

Technologie – der Wunsch nach Effizienz

Technologie ist aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Durch den beständigen Fortschritt verändert sich auch unsere Beziehung zur Technologie. Die Marktforschung von Getty Images zeigt: Menschen wünschen sich durch Technik eine effizientere Gestaltung ihres Lebens. Gleichzeitig besteht aber auch eine Angst vor abnehmender Privatsphäre und davor, dass unsere Beziehungen unter unserer Mediennutzung leiden. Viele Menschen nehmen sich deshalb vor, ein Gleichgewicht zwischen online und offline herzustellen und Technologien nur zu benutzen, wenn es für sie wirklich relevant ist. 

Wie kann man also die Vorteile von Technologie visuell darstellen?

Der global Report zeigt, dass es wichtig ist, die Allgegenwärtigkeit von Technik im sozialen Verhalten zu berücksichtigen – wie etwa das Smartphone, dass wir alle mit uns herumtragen. Dies kann beispielsweise illustriert werden, indem neue Technologie als Mittelpunkt des Geschehens gezeigt wird – als ein Faktor, der Menschen zusammenbringt. Die Verbindungen zwischen Mensch und Technologie sollten verdeutlicht werden, um eine optimale Werbewirkung zu erzielen. 

Nachhaltigkeit – nicht nur wichtig für jüngere Generationen

Vor mehr als 30 Jahren von der UNO formuliert, bedeutet Nachhaltigkeit, „die Bedürfnisse der Gegenwart zu befriedigen, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen”. All dies ist den Menschen wichtiger denn je – von der Reduzierung des ökologischen Fußabdrucks bis hin zum Schutz des zukünftigen Lebens der Kinder. Die Marktforschung von Getty Images ergab, dass nicht nur den jüngeren Generationen das Thema wichtig ist, wie häufig angenommen – Nachhaltigkeit setzt sich heute über Generationen, Geschlechter und Regionen hinweg. Allerdings gibt es einen Konflikt, wenn Nachhaltigkeitsthemen mit Dingen kollidieren, die uns Freude bereiten. Verbraucher handeln weniger im Sinne der Nachhaltigkeit, wenn dies Auswirkungen auf ihre persönliche Freude hat. 

Wie können Marketer die Relevanz von Nachhaltigkeit optimal kommunizieren?

Es gibt inzwischen ein No-go für Werbekampagnen: Einwegplastik. Ob Plastiktüten, Kaffeepads, Strohhalme oder To-go-Becher. Es sollte darauf geachtet werden, welche Gegenstände in der Werbung zu sehen sind, wenn auch nur nebensächlich.

Echtheit – Authentizität als Schlüsselfaktor

Realität und Authentizität sind schon lange heiß diskutierte Themen in der Kunst, aber auch immer mehr in der Geschäftswelt. Authentizität ist kein Trend – es ist ein Weg zu längst überfälliger Akzeptanz unserer Unterschiede und die Fähigkeit, unsere Persönlichkeit in unserem privaten und beruflichen Leben einzubringen. Die sogenannte Realness gibt es auf der persönlichen und auf der marktorientierten Ebene: Die eine Ebene bedeutet, sich selbst treu zu sein und die andere, Wahrheit und Inklusivität in der Werbung zu zeigen. Beide Ebenen basieren auf Transparenz, Toleranz und dem Einstehen für das, woran jeder glaubt. 

„Verbraucher bestrafen Marken, die nicht transparent, ehrlich und real sind. Um durch visuelles Geschichtenerzählen Markenvertrauen aufzubauen, sind Wahrheit und Authentizität der Schlüssel.“ ‑ Getty Images Creative Insights-Team

Wie wirken Unternehmen und Marken transparent und authentisch?

Die Verbraucher geben sich nicht länger mit Informationen als Beweismittel zufrieden. Gerade dann, wenn eine Marke zu Themen Stellung bezieht, ein Projekt unterstützt, Nachhaltigkeit verspricht etc. Die Menschen wünschen sich einen Blick “hinter die Kulissen”: eine 360-Grad-Sicht auf die Marke. Materialbeschaffung, Herstellungsprozesse, Marketinginitiativen und Stories von Mitarbeitern – alles, was mehr über das Unternehmen verrät, als ein bloßer Werbespruch, kommt bei den Verbrauchern gut an.

Es lässt sich also klar erkennen: Der Trend geht hin zu mehr Vielfalt, Toleranz und Inklusion – auch in der Werbung. Wer den Verbrauchern beweisen will, dass sein Unternehmen mit der Zeit geht, sollte weniger auf Klischees setzen und Mut zur realistischen Darstellung von Diversität zeigen.