Mehr Conversions bedeutet, dass wir es mit dem zur Verfügung stehenden Budget erreichen, möglichst viele für uns wertvolle Handlungen durch unsere Anzeigen auszulösen. Der Conversion-Wert ist dagegen jener der Wert, den wir einer bestimmten Conversion zuordnen. Der Ansatz der Smart-Bidding-Strategie besteht nun darin, unter Zuhilfenahme maschinellen Lernens den Conversion-Wert zu maximieren, was gleichbedeutend ist mit einer Maximierung des „Return-On-Invest“. So ist Smart Bidding als automatische beziehungsweise automatisierte Gebotsstrategie zu verstehen, die mehr Conversions und somit einen besseren Return-On-Invest zum Ziel hat.
Wie funktioniert Smart Bidding?
Maschinelles Lernen beim Smart Bidding bedeutet im Hinblick auf eine Google Anzeigenauktion, dass der Lernalgorithmus die gesetzten Ziele in Form von Kontextsignalen innerhalb von Millisekunden berücksichtigen und das passende Gebot im Rahmen der Anzeigenauktion unmittelbar ausweisen kann.
Signale, die es dem Google Algorithmus in einer Anzeigenauktion ermöglichen, die Gebote optimal anzupassen, sind unter anderem:
- das Betriebssystem
- das Gerät des Endnutzers
- die Tages-, Wochen- und Jahreszeit
- Zielgruppenlisten
- Suchanfragen
- Standorte
- Sprache der Benutzeroberfläche
- die Suchnetzwerke, auf dem die Partner unterwegs sind
- das Nutzerverhalten auf einer Webseite
- das Werbematerial (Creative)
- Produktattribute einschließlich ihrer Preise
- die verwendete App
- der aufgerufene Browser
Das bedeutet, dass sich der Google Algorithmus alle Kontextsignale ansieht und dann darüber entscheidet, mit welchem Gebot der Nutzer auf eine bestimmte individuelle Werbeeinblendung reagiert. Das ist schon fast ein bisschen unheimlich.
Vor- und Nachteile von Smart Bidding
Betrachten wir sogleich die Vorteile von Smart Bidding:
- Aus der ganzen Bandbreite der Kontextsignale wird das optimale Gebot durch Smart Bidding an den angesprochenen Nutzer gerichtet.
- Sämtliche Signale können durch die Automatisierung simultan berücksichtigt werden. Parallel dazu können Leistungsziele individuell festgelegt und an bestimmten Attributionsmodellen orientiert werden. Die Entwicklung geht gerade dahin, Leistungsziele für Gerätekategorien wie PC, Tablet oder Smartphone mit individuellen „Ziel-CPA-Geboten“ einzustellen.
- Man kann lernend auf möglichst passende Keywords bieten. Das spart enorm viel Zeit bei der Segmentierung der Keywords.
Gibt es auch Nachteile beim Smart Bidding, die an dieser Stelle angeführt werden sollten? Es gibt zumindest gewisse Hindernisse, die lösbare Probleme verursachen könnten:
- Zur Entwicklung der Gebotsstrategien braucht es Zeit und eine adäquate Datenbasis. Aus diesem Grunde sollte Smart Bidding nicht zu früh zum Einsatz kommen. Es dauert auf jeden Fall länger als sieben Tage.
- Nötig sind mindestens 30 Conversions zur Erreichung des Ziels „Conversions und Ziel-CPA maximieren“ und 60 Conversions, um den „Conversion-Wert und ROAS zu erhöhen“. Dabei müssen Ziel-CPA und Ziel-ROAS unbedingt realistisch angesetzt werden, ansonsten ist die ganze Kampagne zum Scheitern verurteilt.
Welche Gebotsstrategien gibt es beim Smart Bidding?
Es gibt unterschiedliche Gebotsstrategien beim Smart Bidding, auf die hier näher eingegangen wird.
Maximierung der Conversions
Das Ziel ist hier, durch Smart Bidding möglichst viele Conversions mit dem zur Verfügung stehenden Budget zu generieren. Die Lernphase beträgt dabei ungefähr sieben Tage.
Ziel-CPA
Die Gebote werden durch den Algorithmus so abgegeben, dass Conversions nur unterhalb des angegebenen „Cost-per-Action“ ausgelöst werden. Es hat sich bewährt, den Ziel-CPA am Anfang etwas höher als den durchschnittlichen Kampagnen-CPA anzusetzen, um sich erst etwas später in kleinen Schritten dem optimalen Wert anzunähern.
Maximieren des Conversion-Wertes
Hierbei geht es um den Gesamtwert sämtlicher generierter Conversions in Bezug auf das vorhandene Budget. Mit dieser Gebotsstrategie lässt sich das Return-On-Invest pro Conversion deutlich erhöhen.
Smart Bidding mit Ziel-ROAS
Im Mittelpunkt steht hier die Effizienz und Messbarkeit der Werbeausgaben für die einzelnen Kampagnen. Festgelegt wird an dieser Stelle der gewünschte durchschnittliche „Return-On-Advertising-Spend“, also jener Wert, der pro Euro Werbeinvest zurückfließen soll. Diese Strategie eignet sich zum Beispiel gut für Online-Shops. Dazu sollten während der letzten 30 Tage wenigstens 15 Conversions erzielt worden sein. Bei App-Kampagnen sollten es sogar 300 Conversions in 30 Tagen sein.
Auto-optimierter CPC
Der Algorithmus nutzt in diesem Fall zur Entscheidungsfindung die historischen Nutzersignale. Der auto-optimierte CPC lässt sich übrigens schon zu Beginn anwenden.
Best Practice
Ein paar Hinweise aus der Praxis sollten das Thema Smart Bidding am Ende noch abrunden:
Die Lernphase beim Smart Bidding
Außer beim auto-optimierten CPC braucht der Google Algorithmus bei den Gebotsstrategien wenigstens sieben Tage, um zu lernen. Erst danach sollten weitere Optimierungsschritte in Angriff genommen werden. Als Richtwert bei einer Anpassung des Ziel-CPA sollte man mindestens 30 Conversions abwarten, beim Ziel-ROAS sogar 60.
Empfehlungen durch Google
Ein zu hoher Ziel-ROAS oder zu geringer Ziel-CPA kann die Auslieferungen eher einschränken als voranbringen.
Datenmenge
Wenn die Anzeigen auf weniger Kampagnen aufgeteilt werden, ergibt sich pro Kampagne eine größere Datenmenge als „Futter“ für den Google Algorithmus.
Fazit
Der Google Algorithmus des Smart Bidding braucht Zeit und möglichst hochwertige Conversions, um eine wirklich brauchbare Optimierung zu bewerkstelligen. Am Anfang empfiehlt sich ein etwas höherer Ziel-CPA und somit auch ein eher niedrig angesetztes Ziel-ROAS.