Die SWOT-Analyse ist eine Methode des strategischen Marketings, die sich im Detail mit internen und externen Einflussfaktoren auf die unternehmerische Tätigkeit auseinandersetzt. Einzelne Projekte oder die gesamte Unternehmenstätigkeit werden auf Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken des Zielmarktes untersucht. Dabei sind Ist-Zustände die Basis für die strategische Unternehmens- und Marketingplanung. Unternehmensinterne Stärken und Schwächen sowie marktbezogene Chancen und Risiken werden einander gegenübergestellt. Somit wird die Positionierung des Unternehmens sichtbar und Handlungsstrategien lassen sich ableiten.
So nutzt du die SWOT-Analyse im Marketing
Die Abkürzung SWOT steht für Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken, die das Unternehmen bewältigen muss. Dabei beschreiben die Stärken und Schwächen unternehmensinterne Aspekte wie Kompetenzen, Leistungen und gewinnbringende Partnerschaften. Risiken sind externe Faktoren, die im Markt oder in der Unternehmenswelt lokalisiert sind. Dazu gehören gesellschaftliche, politische oder technologische Entwicklungen. Mithilfe dieser Einteilung ermittelst du den Ist-Zustand deines Unternehmens. Die Einflussfaktoren stellst du anschließend in einer Matrix gegenüber, um konkrete Strategien herauszuarbeiten.
In die Umweltanalyse können Erkenntnisse aus der STEP-Analyse einfließen. Dazu werden soziologische, technologische, ökonomische und politische Einflussfaktoren auf das Unternehmen betrachtet. Sämtliche Faktoren, die die Zielgruppe betreffen, sind im soziologischen Bereich angesiedelt (Werte, Lebensstile und demografische Entwicklung). Disruptive Innovationen, neue Forschungsergebnisse sowie Produkt- und Prozessinnovationen gehören zu den technologischen Faktoren. Allgemeine wirtschaftliche Entwicklungen im Bereich der Kaufkraft, des Wirtschaftswachstums und die Inflationsentwicklung werden ebenfalls einbezogen.
Politische Faktoren wie Gesetzesänderungen und politische Entscheidungen können Einfluss auf das Geschäftsmodell haben. Die STEP-Analyse nimmt das Unternehmensumfeld unter die Lupe. Die Erkenntnisse fließen bei der SWOT-Analyse in die Betrachtung der Chancen und Risiken am Markt ein. Dabei haben die einzelnen Elemente einen wechselseitigen Einfluss aufeinander und sie können Treiber von Marktveränderungen sein. Anschließend wirfst du einen genauen Blick auf unternehmensinterne Faktoren. Stärken und Schwächen in den Produkten, Marketingaktivitäten und in organisatorischen Prozessen kannst du somit herausarbeiten. Setze dich also intensiv mit den eigenen Kapazitäten und dem Know-how im Unternehmen auseinander.
Key-Issue-Matrix für die SWOT-Analyse
Die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken stellst du in einer Matrix gegenüber. Diese Visualisierung ist eine wertvolle Unterstützung bei der Ableitung konkreter Maßnahmen aus der SWOT-Analyse:
| Stärken | Schwächen | |
|---|---|---|
| Chancen | SO (Stärke-Chancen-Kombination): Welche Stärken kannst du nutzen, um Chancen zu realisieren? | WO (Schwäche-Chancen-Kombination): Welche Schwächen können mit konkreten Maßnahmen zu Stärken entwickelt werden? |
| Risiken | ST (Stärke-Gefahren-Kombination): Welche Risiken lassen sich mit den unternehmensinternen Stärken minimieren? | WT (Schwäche-Gefahren-Kombination): Welche Schwächen existieren? Wie kann sich das Unternehmen vor Risiken schützen? |
Im Ergebnis formulierst du sogenannte Matching-Strategien. Mit der aussagekräftigen SWOT-Analyse weißt du genau, wo dein Unternehmen am Markt steht. Somit weißt du, wo die internen Stärken und Schwächen und die Chancen und Risiken am Markt liegen. Durch eine Kombination der einzelnen Bereiche kannst du Stärken gezielt einsetzen und Chancen nutzen, um somit auf Marktrisiken mit Gegenmaßnahmen zu reagieren. Darauf aufbauend werden Case-Analysen und Szenariotechniken angewendet, um das Erfolgspotenzial möglicher Strategien zu betrachten. Auf den ersten Blick erscheint die SWOT-Analyse recht abstrakt, da du sie auf alle Projekte und Unternehmensbereiche anwenden kannst. Formuliere vorab eine genaue Zielvorstellung, sodass du bei der Analyse konkret bleibst und dich nicht in unwichtigen Details verlierst. Dabei ist eine strikte Trennung der einzelnen Bereiche wichtig, um den Überblick zu behalten.
Ergebnisse der SWOT-Analyse im Online-Marketing nutzen
Die SWOT-Matrix kannst du auf alle Teilbereiche der Unternehmenstätigkeit anwenden. Somit kannst du einzelne Marketingprojekte wie Kampagnenplanungen, Content-Strategien oder den Relaunch einer Website analysieren. Dabei sind folgende Fragen hilfreich für eine zielgerichtete SWOT-Analyse:
Stärken (Strengths)
- Welche Kampagnen erhöhen die Besucherzahlen und Klicks auf der Website?
- Welche Inhalte steigern die Verkaufszahlen?
- Mit welchen bisherigen Veränderungen (zum Beispiel neue Marketingkanäle) wurde der Umsatz gefördert?
- Welche Inhalte sind relevant für die Zielgruppe?
- Welche Marketingkanäle sind die erfolgreichsten?
Schwächen (Weaknesses)
- Welche Marketing-Kanäle bieten Potenzial, werden aber nicht ausreichend genutzt?
- Mit welchen Inhalten und Kampagnen erzeugst du zu wenig Traffic?
- Welche Inhalte entsprechen nicht den Erwartungen der Zielgruppe?
- Gibt es Veränderungen, die keinen positiven Effekt hatten?
Chancen (Opportunities):
- Mit welchen ungetesteten Ideen kannst du einen positiven Marketingeffekt erzeugen?
- Welche Trends gibt es am Markt?
- Welche neuen Marketingkanäle bieten eine qualitative Trafficquelle?
- Können Veränderungen in anderen Bereichen positiven Einfluss auf bestimmte Marketingaktivitäten haben?
- Gibt es interessante Content-Bereiche, die sich noch in der Entwicklung befinden?
- Verändern sich die Zielgruppenbedürfnisse?
- Welche branchenspezifischen oder technologischen Innovationen bieten neue Chancen?
Risiken (Threats)
- Welche Konkurrenzunternehmen sind stark in den Bereichen, wo die eigenen Schwächen liegen?
- Gibt es begrenzte personelle Ressourcen (Fachkräftemangel)?
- Mit welchen Veränderungen im Verhalten der Zielgruppe beeinflusst du das Unternehmen?
- Welche Gesetzesänderungen haben Einfluss auf Marketingaktivitäten?
- Welche Wettbewerber sind in dem gleichen Segment besonders erfolgreich?
Wer bei der SWOT-Analyse konkrete Fragen beantwortet, behält den roten Faden. Auf diese Weise arbeitest du Alleinstellungsmerkmale, Verbesserungspotenziale sowie künftige Marktentwicklungen und Marktrisiken heraus. Infolge dessen entstandene Ergebnisse sind eine wertvolle Grundlage für das strategische Marketing und die Entwicklung zukunftsfähiger Content- und Marketingstrategien. Abgesehen von größeren Projekten lassen sich auch einzelne Kampagnen und Marketinginstrumente per SWOT-Analyse prüfen.