Zweistellige Inflationsraten, hohe Energiekosten und die steigende Wahrscheinlichkeit einer Rezession trüben das Konsumklima in Deutschland derzeit stark ein. Dies wirkt sich auch negativ auf die Ausgabebereitschaft der Konsumenten während der bevorstehenden „Promo-Hochtage“ Black Friday und Cyber Monday aus, wie die aktuelle globale Benchmark-Studie* der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners zeigt.
Nachholeffekte an Promo-Tagen nicht zu erwarten
Knapp 50 Prozent der 1.000 in Deutschland befragten Konsumenten geben an, ihre Ausgaben an den Promo-Tagen vor Weihnachten im Vergleich zu den Vorjahren reduzieren zu wollen. Während 41 Prozent bzw. 49 Prozent der Befragten an Black Friday bzw. Cyber Monday weniger Geld ausgeben möchten, planen nur 14 Prozent der Shopper, ihre entsprechenden Ausgaben zu erhöhen. Die deutschen Konsumenten zeigen sich damit im internationalen Vergleich deutlich zurückhaltender. Global plant knapp ein Viertel (24 Prozent) der Befragten ihre Ausgaben in diesem Jahr zu erhöhen.
„Hoffnungen, dass die Verbraucher ihre Ausgaben in Deutschland während der vorweihnachtlichen Aktionstage deutlich erhöhen und die Unternehmen dadurch im bisherigen Jahresverlauf schwächere Verkaufszahlen ausgleichen können, werden wahrscheinlich enttäuscht“, sagt Nina Scharwenka, Global Head of Consumer bei Simon-Kucher & Partners. „Das aktuelle wirtschaftliche Umfeld schlägt insbesondere in Deutschland auch auf die gängigen Promo-Tage durch und sorgt für Zurückhaltung bei den Konsumenten.“
Black Friday und Cyber Monday bleiben dennoch die „Shopping-Hochtage“
Trotz der reduzierten Ausgabebereitschaft der Konsumenten bleibt die Teilnahme an diesen Promo-Events für Einzelhändler jedoch ein Muss. Mehr als 80 Prozent der Konsumenten wollen am Black Friday Käufe tätigen, am Cyber Monday sind es immerhin noch über 60 Prozent der Konsumenten. „Black Friday und Cyber Monday sind von Konsumenten gelernt. Wer sich diesen Events entzieht, enttäuscht die eigene Kundschaft. Das Potenzial für Impulskäufe sowie Upselling ist jedoch stark begrenzt“, erklärt Tim Brzoska, Senior Partner bei Simon-Kucher & Partners. Denn die meisten Menschen, die in Deutschland an Black Friday und Cyber Monday Geld ausgeben, bereiten sich laut der Studie intensiv auf die Promo-Tage vor. Hierzu vergleichen 70 Prozent der Konsumenten im Vorfeld die Preise der Artikel, für die sie sich interessieren.
Dies spiegelt sich auch in den bevorzugten Aktionsarten der deutschen Shopper wider: 64 Prozent der Konsumenten erwarten einen Sofortrabatt, entweder als absoluten oder relativen Preisnachlass. Auch bei der Höhe haben die Konsumenten sehr klare Vorstellungen. Im Allgemeinen werden Nachlässe zwischen 20 bis 30 Prozent erwartet. Aktionsmechanismen wie Mengenrabatte oder Nachlässe auf den nächsten Einkauf, die zusätzliche Kaufaktivitäten belohnen, werden von den Konsumenten hingegen kaum wertgeschätzt. Tim Brzoska dazu: „Angesichts der Ausrichtung auf Schnäppchen und Zielkäufe ist es für Hersteller wichtig, trotz angespannter wirtschaftlicher Lage, den Rabattbogen nicht zu überspannen, um keine überzogenen Rabatt-Erwartungen für die Zukunft zu wecken.“
Neue Promo-Events noch im Aufbau
Darüber hinaus liefert die Studie auch Erkenntnisse zu neueren Aktions-Events, wie etwa dem in China überaus erfolgreichen Singles Day sowie der von der Zeitschrift Glamour initiierten Glamour Shopping Week. Mit 27 Prozent bzw. 28 Prozent ist die Teilnahmequote der Konsumenten an den beiden Aktions-Anlässen im Vergleich zum Black Friday oder Cyber Monday deutlich geringer. Zumindest die Glamour Shopping Week erfreut sich bei der jüngeren Zielgruppe zwischen 25 und 34 Jahren wachsender Beliebtheit. 48 Prozent der Befragten in dieser Altersgruppe planen Ausgaben während dieses Shopping-Events, deren vierte Runde in diesem Jahr für Anfang Dezember terminiert ist. Nina Scharwenka sieht hier Chancen: „Mit einer auf das Event und auf die Zielgruppe ausgerichteten Produktauswahl können schlummernde Potenziale in der Gen Z gehoben werden, die sich vom Black Friday zuletzt ‚eher gelangweilt‘ zeigten.“
*Über die Studie: Die Big Promotional Days-Studie wurde zwischen Juli und August 2022 von der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners online durchgeführt. 20.500 Verbraucher aus 23 Ländern wurden zum Kaufverhalten in wichtigen Aktionszeiträumen befragt.
Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Simon-Kucher ist eine globale Unternehmensberatung mit über 2.000 Mitarbeitenden in 27 Ländern weltweit, die Umsatzsteigerungen und Wachstum für ihre Kunden erzielt, indem sie deren Pricing-, Sales- und Marketingstrategien optimiert – langfristig und nachhaltig. Mit über 35 Jahren Erfahrung in Monetarisierung und Pricing beraten Simon-Kucher Expertenteams weltweit Unternehmen aller Art und aus den unterschiedlichsten Branchen.