Die Agenturen messen ihre Erfolge an zahlreichen Kennziffern, die im Kern dieser Logik folgen: Jeder Besucher der Webseite ist gut. Jeder Besucher, der länger auf der Webseite bleibt, ist noch besser. Jeder Besucher, der am Ende tatsächlich etwas kauft, ist das bestmögliche Ergebnis des Onlinemarketings. Das ist zumindest fast richtig. Noch besser sind allerdings Besucher, die den Shop für künftige weitere Einkäufe sofort vormerken. Ob dies durch das Speichern des Shops als Lesezeichen im Browser oder das Herunterladen einer App geschieht, ist dabei nebensächlich. Es ist also von großer Bedeutung, eine gute Kundenbindung im Onlinehandel aufzubauen.
Warum ist Kundenbindung von entscheidender Bedeutung für Onlineshops?
Bestandskunden tätigen regelmäßig Einkäufe und generieren daher deutlich mehr Umsätze als Neukunden. Dies ist der offensichtliche Vorteil einer hohen Kundenbindung und selbstverständlich auch der wichtigste. Nicht zu unterschätzen ist allerdings auch der Vorteil der Planbarkeit dieser Umsätze. Es ist beispielsweise kein Zufall, dass große Mobilfunkanbieter einen erheblichen Aufwand betreiben, um aus Prepaid-Kunden Vertragskunden zu machen. Dazu bieten sie auf die Bedürfnisse des typischen Prepaid-Kunden zugeschnittene Einsteigertarife an, die oft keine höheren Einnahmen als das Prepaid Geschäft versprechen. Es geht dabei ausschließlich um die Kundenbindung für ein oder zwei Jahre.
Zufriedene Stammkunden sind Multiplikatoren
Eine hohe Kundenbindung ist auch deswegen von großer Bedeutung, weil zufriedene Stammkunden eine wichtige Rolle für die Gewinnung von Neukunden spielen. Nach wie vor werden persönliche Empfehlungen als die vertrauenswürdigste Informationsquelle über Produkte, Marken oder Unternehmen angesehen. So erklärt sich zum Beispiel der hohe Marktanteil der Sparkassen im Marktsegment der jüngeren Kunden bis 30 Jahren. Die meisten der jungen Kunden sind dort, weil die Eltern Kunden der Sparkassen waren und irgendwann ein Konto für die Kinder eröffnet haben. Sie haben sich nie für einen Anbieter entschieden, sondern sind einfach nur geblieben. Auf ähnliche Weise haben sich einige große Onlinehändler durch eine gute Kundenbindung aus dem Zeitalter der Versandhauskataloge recht erfolgreich ins Internetzeitalter gerettet.
Service ist der Schlüssel zu hoher Kundenbindung
Für einen Onlinehändler ist es nicht leicht, seine Kunden mit gutem Service zu überzeugen. Wenn ein Kauf normal verläuft, kommt es zu keiner Kontaktaufnahme jenseits des automatisierten Bestellvorgangs. Dies ist ein grundlegender Unterschied zum Offline-Handel im Ladengeschäft. Kunden suchen nur dann das Gespräch, wenn Probleme auftreten. Die erste und wichtigste Hürde besteht hier in der Erreichbarkeit. Onlinehändler sollten auf allen Wegen erreichbar sein, die sich Kunden wünschen. Dazu gehören die Erreichbarkeit via Email, die telefonische Erreichbarkeit und die Erreichbarkeit über einen Messenger oder soziale Medien.
Umfragen zeigen, dass für Kunden eine schnelle Reaktion mindestens ebenso wichtig ist wie die Art der Reaktion. Die meisten Anliegen der Kunden im Onlinehandel können sehr schnell bearbeitet werden, weil es sich um sich wiederholende Standardprobleme handelt. Wichtig ist, auch in solchen Fällen den Kontakt zum Kunden sofort aufzunehmen und zu halten, in denen nicht sofort Abhilfe geschaffen werden kann. Kunden nehmen durchaus auch längere Bearbeitungszeiten hin, solange sie nicht das Gefühl haben, ihr Anliegen sei vergessen oder gar ignoriert worden.
Bonusprogramme stärken die Kundenbindung
Rabattmarken gab es schon, als das Wort „Internet“ noch nicht erfunden war. Wer oft genug in einem Geschäft einkaufte, erhielt irgendeine Belohnung, wenn das Heft mit den Rabattmarken voll war. Viel geändert hat sich an diesem Prinzip nicht, wenngleich die Rabattmarken heute digital sind und moderner klingende Namen tragen. Es gibt aber auch gar keinen Grund, etwas zu ändern, was sich bewährt hat. Bonus-Punkte-Programme tragen nachweislich zur Kundenbindung bei.
Content-Marketing als entscheidendes Instrument
Content-Marketing wird gewöhnlich eher als Instrument der Suchmaschinenoptimierung diskutiert. Für kleinere Onlineshops ist es allerdings eine kaum lösbare Aufgabe, von Google als wichtige Informationsquelle für ein Thema von allgemeinem Interesse eingestuft zu werden. Aber es ist durchaus möglich, von den Stammkunden als erste Informationsquelle zu den eigenen Produkten wahrgenommen zu werden. Für einen Onlinehändler für Smartphones ist es von unschätzbarem Wert, wenn sich seine Bestandskunden zuerst auf seiner Seite über neue Modelle informieren. Dazu ist nicht primär selbst erstellter Unique Content erforderlich, den Google fordert.
Es ist vielmehr viel Fleiß erforderlich. Ständig Bilder der neuesten Modelle sowie eine stets aktuelle Liste von Links zu den Herstellern und den wichtigsten Testberichten reichen dazu aus. Auch dieses Instrument der Kundenbindung ist lange bekannt.
