Wer heute ein neues Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt bringen will, kommt um die sozialen Medien und damit den Hashtag nicht herum. Der Einsatz von Hashtags ist aber nicht ganz unproblematisch. Schwierig wird es immer dann, wenn ein Hashtag einen markenrechtlich geschützten Begriff verwendet. Dieser Ratgeber beschäftigt sich mit Einsatz von Hashtags auf Social Media und ab wann genau es sich dann um Schleichwerbung handeln könnte.
Schleichwerbung umgehen: Klare Kennzeichnung erforderlich
Bekanntlich darf ein markenrechtlich geschützter Name oder Begriff nicht ohne Einwilligung des Markeninhabers öffentlich verwendet werden. Das gilt auch für den Einsatz als Hashtag. Neben der Markenrechtsverletzung kann ein Hashtag auch schnell zur Schleichwerbung werden, die nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) ebenfalls verboten ist. Demnach müssen journalistische Beiträge durch entsprechende Kennzeichnung klar von Werbung zu unterscheiden sein. Werbung muss also als solche gekennzeichnet sein, auch auf Social Media-Plattformen. Das wurde in jüngster Zeit vielen Influencern zum Verhängnis, die in ihren Beiträgen Produkte empfehlen und mit einem Marken-Hashtag versehen. Eine Kennzeichnung von Werbung ist also vonnöten, wenn man Schleichwerbung vermeiden möchte.
Abmahnung wegen Schleichwerbung
Mehrere deutsche Gerichte haben inzwischen entschieden, dass Influencer ihre Beiträge, die einen Markennamen als Hashtag verwenden, als Werbung kennzeichnen müssen. Die Richter bestätigten damit meist Abmahner, die wegen eines Hashtags mit Markennamen hauptsächlich Influencer wegen Schleichwerbung abgemahnt hatten.
Die Beurteilung indes stieß auf ein eher geteiltes Echo. Zum einen wurde darauf verwiesen, dass für digitale Medien die gleichen Regeln gelten müssen, wie für Print und Rundfunk. Fehlt der Anzeigen-Hinweis, handelt es sich um einen Verstoß gegen § 5 UWG. Fällt die Nennung der Marke ohne Zustimmung des Markeninhabers, kann ein Verstoß gegen das Markenrecht vorliegen. Dabei spielt es keine Rolle, ob für den Beitrag Geld fließt oder nicht.
Kritiker dagegen halten es für übertrieben, schon das Taggen von Markennamen als Werbung bzw. Schleichwerbung zu klassifizieren. Ein Gesetzesvorschlag soll künftig für mehr Transparenz sorgen. Dann sollen nur noch Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden müssen, wenn dafür eine Vergütung in irgendeiner Form erfolgte.
Es gibt Ausnahmen
Es geht also in erster Linie um den kommerziellen Aspekt. Ein privater Account mit wenigen Followern, der lediglich eine rein private Produktempfehlung ausspricht und dafür den Markennamen als Hashtag verwendet, dürfte kaum Schwierigkeiten bezüglich Schleichwerbung bekommen. Etwas anderes ist das aber bei gewerblich genutzten Accounts, die eine große Anzahl von Followern haben. Hier kann prinzipiell ein kommerzielles Interesse unterstellt und die Verwendung eines Hashtags mit Markennamen nicht nur als Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern auch für den Account selbst angesehen werden.
Das gilt besonders dann, wenn die Marke einen großen Bekanntheitsgrad hat und allein der Name für Reichweite sorgen kann. Schwieriger wird es, wenn die Marke eher unbekannt ist oder der Markenname das Produkt beschreibt, wie beispielsweise das bekannte Papiertaschentuch. Hier steht der Markenname inzwischen für das Produkt. Inwieweit diese Fälle als Werbung qualifiziert werden können, hängt von den Umständen der Veröffentlichung ab. Steht beispielsweise der Beitrag im Vordergrund und nicht die Marke, ist ein Verstoß gegen Markenrecht oder das UWG nicht zwangsläufig gegeben.
Wer den Markennamen des Papiertaschentuchs zum Beispiel in Verbindung mit einem Beitrag über Schnupfen nennt, läuft nicht zwangsläufig Gefahr, der Schleichwerbung bezichtigt zu werden. Steht aber das Papiertaschentuch im Vordergrund des Berichts, steht zugleich auch der Vorwurf der Schleichwerbung im Raum.
Eigenwerbung ist erlaubt
Kein Verstoß gegen Wettbewerbsrecht liegt vor, wenn ein Unternehmen selbst für seine Produkte oder Dienstleistungen mit einem Beitrag auf einer Social Media-Plattform wirbt und den eigenen Marken- oder Unternehmensnamen im Hashtag verwendet. Denn hier ist für jeden Leser erkennbar, dass es sich um Werbung handelt. Influencer sind dann vom Verdacht der Schleichwerbung frei, wenn sie die Produkte testen und bewerten, statt sie nur zu empfehlen und sie dafür keine Vergütung vom Hersteller erhalten.
Fazit Schleichwerbung
Hashtags sind unverzichtbar zur Strukturierung der Content-Massen auf Social Media-Plattformen. Wer einen Markennamen, einen Markenbegriff oder einen Markenslogan als Hashtag einsetzt, läuft immer auch Gefahr wegen Schleichwerbung abgemahnt zu werden. Dabei lässt die derzeitige Rechtslage viel Raum für Interpretation. Solange der Gesetzgeber nicht für Klarheit gesorgt hat, ist immer dann Vorsicht geboten, wenn kommerzielle Aspekte eine Rolle spielen. Im Zweifelsfall kann eine Kennzeichnung als Werbung vor viel Ärger und Kosten schützen.