Die Retourenquote beschreibt das Verhältnis zwischen insgesamt verkaufter und retournierter Ware an. Man kann die Retourenquote sowohl monetär als auch mengenmäßig (in Stück) angeben. Die Berechnung erfolgt anhand folgender Formel:
((Anzahl/Geldwert der Retouren) / (Anzahl/Geldwert der Gesamteinkäufe)) x 100 %
(Umsatzvolumen aller Bestellungen / Anzahl der Bestellungen) x 100 %
Unterschiedlich hohe Retourenquote je nach Branche
In Deutschland wurden im Jahr 2020 315 Millionen Pakete (etwa 490 Millionen Artikel) retourniert. Viele Onlinehändler versuchen, ihre Retourenquote zu senken und so auch ihre negativen ökonomischen und ökologischen Folgen zu bekämpfen. Häufig gefordert ist eine gesetzlich festgeschriebene Rücksendegebühr, die aufgrund des verringerten CO2-Ausstoßes positive Auswirkungen auf das Klima hätte. Gerade große Händler aber wehren sich dagegen. Für sie sind kostenlose Rücksendungen immer noch ein Wettbewerbsvorteil, haben allerdings auch einen Einfluss auf die Retourenquote.
Insgesamt ist die durchschnittliche Retourenquote in den letzten Jahren etwas zurückgegangen, da die Kunden fokussierter einkaufen. In einzelnen Branchen aber liegt die Retourenquote nach wie vor hoch, in anderen dafür umso niedriger. So verzeichneten im Jahr 2018 43 Prozent der Onlinehändler im Bereich Nahrungs- und Genussmittel eine Retourenquote von null oder fast null Prozent. 42 Prozent der befragten Onlinehändler hingegen gaben an, eine Retourenquote von mehr als 10 Prozent zu haben. 19 Prozent der Befragten verzeichneten eine Retourenquote von über 40 Prozent und 6 Prozent eine Retourenquote von über 50 Prozent.
2020 wurde jede sechste Internet-Bestellung in Deutschland retourniert. Auffällig ist dabei, dass Händler mit Retourenquoten von über 40 oder sogar 50 Prozent hauptsächlich aus dem Bereich Fashion stammen. Auch das Alter der Käufer spielt eine Rolle: 2020 schickten Personen im Alter zwischen 16 und 29 Jahren 19 Prozent aller Online-Käufe wieder zurück. In der Altersgruppe zwischen 50 und 64 Jahren waren es nur neun Prozent der Käufe.
Retouren als Kostenfalle für die Händler
Für Onlinehändler ist es wichtig, ihre Retourenquote möglichst gering zu halten. Der Grund: Die Wiedervereinnahmung der Ware ist sehr aufwändig und damit kostspielig. So entstehen sowohl beim Sortieren und Kontrollieren der retournierten Produkte Kosten, aber auch bei der erneuten Einlagerung, der Überarbeitung der Produkte sowie der Gutschriftverwaltung.
Etwa 70 Prozent der retournierten Artikel können in Deutschland als sogenannte „A-Ware“ für den Verkauf weiterverwendet werden. Oft gibt es aber auch Gründe, retournierte Artikel nicht in den Weiterversand zu geben. Das ist beispielsweise dann der Fall, wenn die jeweiligen Artikel qualitativ so stark beeinträchtigt sind, dass sich die Aufbereitung nicht lohnen würde. Händler, die darauf verzichten, bestimmte Artikel weiter zu vermarkten, bitten ihre Kunden häufig sogar darum, die Artikel nicht zurückzusenden. Der Grund: Die Rücksendung von Artikeln, die ohnehin nicht aufbereitet werden, verursacht unnötige Kosten und steigert die Retourenquote.
Der wohl wichtigste Kostenfaktor bei Retouren sind die aufwendige Prüfung und Qualitätskontrolle der Produkte. So müssen Kleidungsstücke auf Gebrauchsspuren und Elektrogeräte auf ihre Funktionalität untersucht werden. Zweitgrößter Kostenpunkt ist die Identifikation der Ware. Hierbei geht es für den Händler darum, festzustellen, ob der retournierte Artikel mit der Retourenanmeldung übereinstimmt. Nicht zu vernachlässigen sind außerdem die Porto- und Versandkosten. Diese werden von rund 70 Prozent der Händler übernommen.
Seit 2000 existiert in Deutschland außerdem ein Gesetz, das besagt, dass „Kosten und Gefahr der Rücksendung […] der Unternehmer trägt.“ Diese einseitige Verpflichtung der Händler zur Kostenübernahme verursacht weitere Kosten.
Maßnahmen zur Beeinflussung der Retourenquote
Um die Retourenquote und damit die Kosten rund um die Retouren zu reduzieren, verfolgen Onlinehändler unterschiedliche Maßnahmen. Um die Reklamation fehlerhafter oder beschädigter Produkte zu verhindern, geht es natürlich zunächst darum sicherzustellen, dass die Produkt- und Versandqualität stimmt. Damit es nicht zu Fehleinschätzungen durch den Kunden kommt, ist außerdem eine realistische Präsentation der Produkte im Onlineshop wichtig.
Auch monetäre Anreize in Form von Rabatten oder Boni für die Kunden sind eine Möglichkeit, eine geringere Retourenquote zu erreichen. Ein weiteres Mittel sind gut aufbereitete Anleitungen, die dem Kunden im Vorfeld der Bestellung helfen, die richtige Kleider- oder Schuhgröße zu ermitteln und so Fehlbestellungen zu vermeiden. Viele Onlinehändler greifen zudem darauf zurück, die Anzahl gleicher Artikel in unterschiedlichen Größen pro Lieferung zu beschränken.