Wann auch immer wir eine Entscheidung treffen müssen, orientieren wir uns an “Ankerpunkten”, also den uns bekannten Informationen. Dabei ist uns egal, wie viel wir über die Faktenlage wissen. Der Ankereffekt beschreibt dieses psychologische Phänomen. Er besagt, dass Menschen beim Treffen von Entscheidungen durch ihre Umgebungsfaktoren beeinflusst werden. Diese Faktoren sind Informationen, die rein zufällig in der Umgebung vorhanden sind – oder aber bewusst zur Verfügung gestellt werden. Das Schöne an der Ankerheuristik: Selbst wer über sie Bescheid weiß, kann sich kaum vor ihr schützen. Der Ankereffekt findet nämlich unterbewusst statt. Hier kannst du als Marketer ansetzen und den Effekt geschickt in deine Preisstrategien einbinden.
Die folgenden Punkte verraten dir, wie du den Ankereffekt in deine Preisstrategien einbauen kannst:
1. Preisstrategien bei der Produktplatzierung
Der Ankereffekt kann in die Preisstrategien deines Onlineshops wunderbar eingebaut werden. Neben Produkten, die den Kunden auf den ersten Blick zu teuer erscheinen könnten, kannst du einfach ein wesentlich teureres Produkt platzieren. Du verkaufst zum Beispiel Laufschuhe im mittleren Preissegment für 70 Euro? Dann solltest du daneben die Premium-Laufschuhe für 150 Euro präsentieren. Auf diese Weise wird der teure Preis unbewusst in die Entscheidungsfindung einbezogen – und der billigere Preis wirkt auf einmal wie ein echtes Schnäppchen.
2. Preisstrategien für Rabatte
Auch für Rabattaktionen gibt es gewisse Preisstrategien, die die Kaufbereitschaft deiner Kunden erhöhen können. Um Rabatte möglichst attraktiv erscheinen zu lassen, solltest du die Preisveränderung immer auch in Prozent angeben. Die meisten Kunden werden nicht den genauen Wert berechnen, den sie tatsächlich sparen. Mit einem “bis zu X Prozent sparen!” – Anker kannst du Kunden zum Kauf verführen, denen der Originalpreis zu teuer gewesen wäre.
Nicht vergessen: Der alte Preis sollte durchgestrichen werden und neben dem neuen Preis angezeigt werden, damit er als ebenfalls als Anker dienen kann.
Diese Preisstrategie funktioniert im übrigen auch bei Preisanstiegen – diese erscheinen dem Gehirn in Prozentangaben ebenfalls geringer als die Angabe in Euro. So kannst du beispielsweise die Zahl von Abokündigungen infolge einer Preiserhöhung gering halten.
3. Preisstrategien für Pakete und Abos
Wenn Unternehmen nur wenige Produkte oder digitale Dienstleistungen anbieten, verwenden sie den Ankereffekt als Preisstrategie häufig bei der Präsentation ihrer Paketpreise und Abos. Ziel ist es, den Kunden langfristig zu binden – etwa durch eine jährliche Zahlung, statt den Kunden jeden Monat neu entscheiden zu lassen.
Du kannst beispielsweise einen kleinen Rabatt auf die Jahresgebühr anbieten, damit sich der Kunde gegen eine monatliche Zahlung entscheidet. Hier sollte auch die Summe angezeigt werden, die der Kunde bei zwölf einzelnen monatlichen Zahlungen ausgeben müsste. Wenn der Kunde sparsam ist, wird er wahrscheinlich eher zum Jahresabo greifen.
Diese Preisstrategie lässt sich ebenfalls bei Produkten anwenden:
Neben dem Standardsortiment solltest du auch gebündelte Produktpakete anbieten. Wenn die Stückpreise im Paket ein wenig niedriger sind als die Einzelpreise der Artikel, kann der teurere Stückpreis als Anker dienen – und den Kunden so zum Kauf einer größeren Menge motivieren.
4. Website-Design anpassen
Auch beim Aufbau der Website kann der Ankereffekt untergebracht werden. Die Art und Weise, die du die Angebote vermittelst, wirkt unmittelbar auf die Entscheidungsfindung ein:
Eine der beliebtesten Preisstrategien ist hierbei die Verdeutlichung von Dringlichkeit. Diese wird auf verschiedene Weisen kommuniziert. Du kannst beispielsweise einen Live-Ticker einbauen, der die Dauer des Angebots herunterzählt. Ein beliebtes Druckmittel ist auch die Angabe der Personen, die sich für das Produkt interessieren oder es bereits erworben haben (“Vier Kunden haben diesen Artikel ihrem Warenkorb hinzugefügt”). Diese suggerierte Verknappung veranlasst die Kundschaft dazu schneller zuzuschlagen. Die diversen Strategien können auch kombiniert werden, wie etwa beim Onlineshop der Marke „Shein“:
Darüber hinaus kannst du Testimonials auf deiner Webseite integrieren, die sich positiv für deine Produkte aussprechen. Bewertungen anderer Kunden beeinflussen das Gehirn unterbewusst, indem sie uns das Gefühl geben, eine gute Wahl zu treffen.
Wenn du Dienstleistungen anbietest, kannst du Neukunden mit einem kostenlosen Erstgespräch anwerben – für welches nur noch wenige buchbare Termine zur Verfügung stehen. Auch die Erfahrungsberichte anderer Kunden helfen hier bei der Überzeugung, deine Dienstleistung einfach mal auszuprobieren – und einem Erstgespräch zuzustimmen oder ein Kontaktformular auszufüllen.
5. USP als Anker
Der Unique Selling Point (USP) ist ein gängiger Begriff im Marketing – auch hinter diesem verbirgt sich eine Preisstrategie. Hierbei handelt es sich um eine oder mehrere Eigenschaften, die das Produkt oder die Dienstleistung von denen anderer Händler abgrenzen.
Ziel ist eine höhere Zahlungsbereitschaft der Kunden für diese Benefits, die nur dein Unternehmen bietet. Ein perfektes Beispiel hierfür ist Starbucks: Hier zahlen die Kunden gerne fünf Euro für einen Kaffee. Das hat das Unternehmen durch außergewöhnliche Kaffeekreationen, die persönliche Beschriftung der Becher und die gemütliche Atmosphäre in ihren Filialen erreicht, die Starbucks von anderen Cafés unterscheidet.
Das Hauptziel des USP ist es, das Angebot so besonders wirken zu lassen, dass die Konkurrenz nicht mehr als Anker in die Entscheidung einbezogen wird. Mit welchen Eigenschaften stechen deine Angebote hervor? Diese Besonderheiten solltest du auf deiner Webseite betonen, damit Angebote anderer Anbieter dagegen unattraktiv wirken.
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