Neben rationalen Faktoren spielen emotionale Gründe eine große Rolle bei Kaufentscheidungen. Preispsychologie setzt in diesem Schwellenbereich an. Psychologisch optimierte Preisgestaltung kann dementsprechend den Umsatz steigern und gleichzeitig Kundenzufriedenheit absichern. Im Online-Marketing ist es vor allem die visuelle Wirkung von Zahlen, die zum Kauf führt. Doch auch bei Verhandlungen und Angeboten erreicht man mit 999 mehr als mit einer glatten 1000.
Der Ratgeber zeigt, welche Möglichkeiten der Preispsychologie es gibt und wie sie sich zielführend ohne großen Aufwand anwenden lassen.
Magische Zahlen versus Rationalität?
Seit langem ist bekannt, dass Kaufentscheidungen im B2C- und auch im B2B-Bereich nicht rational dominiert sind. Viele Faktoren spielen dabei eine Rolle. Die Palette reicht von der emotionalen Tagesform über den Prestigefaktor bis zu Verlustängsten. Einige Zahlen werden als positiv empfunden, andere haben sogar den gegenteiligen Effekt, dies lässt sich anhand der Preispsychologie erklären.
Daraus leitet sich die 3-5-7-Regel ab. Diese Zahlen wirken geordnet. Sie geben somit als überschaubare Menge ein Gefühl von Sicherheit und Stabilität. Sie lassen sich in der Anzahl von Textabschnitten oder beim Aufbau des online dargestellten Sortiments anwenden. Preispsychologie macht sich diese Wirkungen bei der Preisgestaltung zunutze. Auch das rationale Erfassen emotionaler Reaktionen ist erfolgreiches Marketing by Numbers.
Zu den magischen Zahlen der Preispsychologie zählt bei Preisen die Neun. Kunden nehmen die 9 als ein Signal wahr. Sie steht für deutlichen Preisnachlass und günstigen Einkauf. Kurioserweise kann der Preis eines Artikels für 35,00 Euro (obwohl er aus zwei stabilen Zahlen besteht) eine geringere Akzeptanz finden als ein Preis von 39,00 Euro. Emotional werden die 39,00 Euro als günstiger gewertet und beeinflussen die Kaufentscheidung positiv. Hier verbindet man die Sicherheit vermittelnde Drei mit der günstigen Neun.
Das 4 P Modell der Preispsychologie
Um preispsychologische Effekte zu erfassen, wurde das 4 P Modell der Preispsychologie entwickelt. Es zeigt anhand von 4 Punkten auf, wie Preise gestaltet und ihre Wirkung erfasst werden kann. Zu den 4 P’s der Preispsychologie gehören:
Parameter als reines Preisdesign von der numerischen Gestaltung als 1,90 Euro oder 1,99 Euro bis zur visuellen in bestimmten Farben wie Rot oder in Abgrenzung zum höheren alten Preis. Um Prozesse der Preispsychologie in einem bestimmten Segment transparent zu gestalten, werden zwei Parameter-Preise wie 1,99 Euro und 1,89 Euro in gleicher Präsentation festgelegt und die Verkaufsergebnisse verglichen.
Profit beschreibt die wirtschaftlichen Auswirkungen des Preisdesigns: Steigt die Marge durch die erhöhte Nachfrage bei einem preislich geringfügig reduzierten Produkt? Sind andere Hebel notwendig?
Prozesse spiegeln die Wirksamkeit psychologischer Mechanismen beim Kunden und können in ihrer Wirkung skaliert werden. Dazu gehören skalierbare Testphasen zu Ankerpreisen, Sortimentsaufstellungen, Preisgestaltungen gekoppelt mit Aktionen wie „Nur für kurze Zeit“ sowie Saisonangebote.
Phänomene misst die Reaktion des Kunden auf die psychologische Preisgestaltung, bewertet sie und leitet daraus Strategien des Preisdesigns für die Zukunft ab.
Von Ankerpreis bis Sortimentseffekt: 10 Tipps zur Nutzung der Preispsychologie im Online-Marketing
Preisgestaltung ist von vielen objektiven und subjektiven Faktoren abhängig. Nicht jedes Tool passt beispielsweise für jedes Business. Gängige und leicht umsetzbare Formen praktischer Anwendung der Preispsychologie sind:
Alter versus neuer Preis
Alter versus neuer Preis wird visuell durch Streichungen markiert und kommt beim Kunden als positiv zu wertende Ersparnis an. Durch Limitierung des Angebots („Solange der Vorrat reicht“) oder zeitliche Eingrenzung können zusätzlich Mechanismen von Verknappung und Verlustangst unterschwellig wirken.
Ankerpreis
Der Ankerpreis ist ein Preis, der das Gefühl von Orientierung vermittelt. Er kann als UVP (unverbindlicher Verkaufspreis) oder UPE (unverbindliche Preisempfehlung) gesetzt werden und erzeugt dadurch Vertrauen und Verlässlichkeit. Er lässt sich als Referenzpreis aus dem eigenen Sortiment oder Angebotskatalog benennen bzw. aufstellen, indem statt zwei Artikeln mit unterschiedlichen Preisen drei angeboten werden und sich so ein Einsteigermodell, die solide Mitte und ein High-End-Produkt ergeben.
Einsteigerpreis
In der Preispsychologie versteht man den Einsteigerpreis als Anschub einer neuen Produktserie, welcher mit einer zeitlichen Begrenzung verbunden ist. Der Kunde wird „zuschlagen“, da er a) Verlustangst verspürt und b) den später höheren Preis vermeiden möchte.
Einstiegseffekte
Einstiegseffekte können auch mit aufeinander aufbauenden Warengruppen oder Dienstleistungen im Wartungsbereich erzielt werden: Verkauft wird zum Beispiel die Kaffeemaschine zum günstigen Preis. Die notwendigen teuren Kapseln bringen den Gewinn. Verkauft wird das Einstiegsmodell einer Website. Betreuung, Wartung und Ausbau erzeugen den Profit.
Komplett- und Paketpreise
Komplett- und Paketpreise werden als günstig empfunden. Entweder „zieht“ der Gedanke, „alles aus einer Hand“ zu bekommen oder in einzelnen Elementen zu sparen.
Preisschwellen
Preisschwellen werden mit ungeraden Zahlen wie beispielsweise der Neun umgangen. Des Weiteren wirken 0,99 Euro günstiger als der Preis von 1,00 Euro. Vorsicht ist beim Preisimage geboten: 999,00 Euro können im höherpreisigen Bereich auch mangelnde Seriosität signalisieren.
Qualitätseffekt
Der Qualitätseffekt suggeriert, dass der höhere Preis mit einer höheren Qualität einhergeht. Hier spielen auch Aufmachung und Prestige eine Rolle. Dabei geht es darum, sich etwas Besseres zu leisten oder zu einem exklusiv besseren Kundensegment zu gehören.
Rabatte und Prozentangaben
Die Arbeit mit Rabatten und Prozentangaben kann zu Verkaufssteigerungen führen. Zudem wird hier scheinbar Rationalität beim Kunden angesprochen, der jedoch emotional auf die farbige Darstellung des Angebots und das Prozentzeichen reagiert.
Sortimentseffekt
Der Sortimentseffekt beruht ebenfalls auf einer asymmetrischen Gestaltung des Angebots. Dabei spielen ungerade Zahlen wie 3 und maximal 5 eine Rolle. Außerdem bieten sie Übersicht, suggerieren somit Stabilität und lenken den Kauf auf das mittlere Produkt.
Verknappung
Verknappung spricht Verlustängste an. Dabei koppelt man den Preis mit der schwindenden Verfügbarkeit in Art eines Countdowns. Der gleichzeitig unterschwellig erfolgende Aufbau von Zeitdruck führt somit zum Kauf.