Der Begriff Paid Media entstand ursprünglich, um bezahlte Werbung im Online-Bereich zu beschreiben. Er kann aber ebenso gut auf Strategien der klassischen Offline-Werbung angewendet werden.

Paid Media im Online-Bereich

Bannerwerbung, Anzeigen auf Facebook, Twitter, Instagram und anderen Social-Media-Plattformen, prominente Platzierung von Angeboten bei Amazon oder in der Suchmaschinenwerbung wie etwa bei Google Adwords, Werbevideos bei YouTube – alle diese Kanäle werden unter dem Oberbegriff Paid Media eingeordnet. Gleiches gilt für Native Advertising – also Werbeanzeigen, die im Stil der redaktionellen Inhalte einer Online-Plattform aufgemacht sind.

Grundsätzlich zählt auch bezahlte Influencer-Werbung zu Paid Media. Sie nimmt allerdings insofern eine Sonderstellung ein, dass hier das Finden einer Balance zwischen den Interessen beider Parteien eine größere Rolle spielt. Influencer machen in der Regel nur Werbung für Marken, die zu ihrem Image passen, und das werbende Unternehmen hat hier nicht mehr die vollständige Kontrolle darüber, in welcher Form das geschieht.

… und offline

Alle klassischen Werbekanäle – darunter Plakatwerbung, Anzeigen und Advertorials in Printmedien, Radio- und Fernsehwerbung, Produkt-Placement und Sport-Sponsoring – lassen sich als Paid Media qualifizieren: Es kann immer dann davon gesprochen werden, wenn werbetreibende Unternehmen für die Nutzung der Kommunikationskanäle eines Dritten bezahlen – sei es ein Anbieter von Außenwerbung, ein Fernseh- oder Radiosender, eine Tageszeitung oder Illustrierte, eine Placement-Agentur oder ein Sportverein.

Vorteile von Paid Media: Reichweite, Kontrolle, Präzision

Paid Media wird von vielen Menschen gesehen – die Reichweite dieses Kanals ist also enorm groß. Bei Paid Media hat das werbende Unternehmen in der Regel eine sehr weitgehende Kontrolle über Inhalt und Form der Kommunikation. Die Steuerbarkeit kann allerdings beim Kontext enden: Unternehmen können üblicherweise nicht kontrollieren, in welcher Umgebung zum Beispiel ein Werbeplakat angebracht ist oder auf welchen Webseiten eine Banner-Anzeige erscheint.

Speziell im Online-Bereich lässt sich bezahlte Werbung mittlerweile phantastisch gut steuern – und auswerten! So können etwa Werbebanner nur Nutzern gezeigt werden, deren Datenprofil ein Interesse am Angebot des Unternehmens vermuten lässt. Mit ein paar Klicks lässt sich auch erreichen, dass potentielle Kunden eine Werbeanzeige nur in bestimmten Regionen oder zu bestimmten Zeiten zu sehen bekommen. Gleichzeitig können Werbetreibende genau analysieren, wie ihre Kampagnen performen.

Darüber hinaus sind viele Formen der Online-Werbung enorm flexibel. Eine Plakatkampagne hat immer eine gewisse Trägheit, während zum Beispiel die Suchmaschinenwerbung praktisch tagesgenau auf Trends reagieren kann.

Nachteile von Paid Media: Das Problem mit der Werbung

Der wichtigste Nachteil ist schnell erkannt: Menschen geben oft nicht viel auf Werbung. Speziell im Online-Bereich wird die Wirksamkeit von Paid Media zudem durch die Verbreitung von Ad-Blockern eingeschränkt. Werbeformen wie Native Advertising oder Influencerwerbung sind davon allerdings ausgenommen.

Im übrigen ist Paid Media, wie der Name schon nahelegt, natürlich die unmittelbar teuerste Form der Unternehmenskommunikation.

Paid, Owned, Earned: Das Dreigestirn der Unternehmenskommunikation

Effektives Marketing wird heute gern als das möglichst nahtlose Ineinandergreifen von drei Kommunikationskanälen beschrieben: Paid, Owned und Earned Media.

Diese Sichtweise geht auf Daniel Goodall, seinerzeit Marketing-Planer bei Nokia, zurück, der die einfache Dreiteilung der digitalen Marketing-Landschaft 2009 in seinem Blog All that is Good vorstellte (Paid Media hieß bei Goodall allerdings noch „Bought Digital Media“).

Unter Owned Media sind die eigenen Kommunikationskanäle des Unternehmens zu verstehen. Im Online-Bereich wären das also in erster Linie die Unternehmenswebseite, Social-Media-Präsenzen und Newsletter. Earned Media sind Kanäle, die sozusagen aus eigenem Antrieb über ein Unternehmen und seine Angebote berichten. Im Online-Bereich gehören dazu die redaktionellen Inhalte auf Nachrichten- und anderen Plattformen, spontane Social-Media-Posts und Videos, Reviews etcetera. Earned Media sind die Krönung der Unternehmenskommunikation: Das Unternehmen hat etwas (oder meist vieles…) so richtig gemacht, dass es sich das Interesse der Öffentlichkeit „verdient“ hat.

Goodall ordnete die drei Kanäle nach Reichweite und Kontrollierbarkeit der Inhalte – von der maximalen Kontrollierbarkeit und geringen Reichweite von Owned Media bis zur geringen Kontrollierbarkeit und potentiell enormen Reichweite von Earned Media. Heute fügen Marketing-Theoretiker dem Kleeblatt noch den Kanal Shared Media hinzu. Durch das Teilen von Inhalten in Sozialen Medien sind geradezu explosive Reichweiten in den Bereich des Möglichen gerückt.

Ein Blick zurück

Die Theorie mag kaum älter als zehn Jahre sein – die Praxis gibt es bereits, seit Unternehmen ihre Angebote bekannt machen wollen. Schon vor hundert Jahren druckte Dr. Oetkers Werbeabteilung Rezeptheftchen (Owned Media), schaltete Zeitungsannoncen (Paid Media) – und freute sich über jeden Zeitungs- oder Illustriertenartikel, der die Back- und Puddingpulver, die Kochschulen oder ganz allgemein den Erfolg des Bielefelder Unternehmens erwähnte (Earned Media).

Fazit: Ohne Paid Media geht in der Regel nichts

Bezahlte Werbekampagnen können eine Menge Geld kosten. Trotzdem: Die Wirksamkeit bezahlter Werbung beim Bekanntmachen von Angeboten kann man gar nicht überschätzen. Paid Media ist sozusagen das Zugpferd der Unternehmenskommunikation, und kaum ein Unternehmen kann es sich leisten, darauf zu verzichten.