Für jedes Unternehmen ist es schwierig, aus der Masse der Wettbewerber herauszustechen. Die Leistungen sind oftmals austauschbar und selbst neue Creatives ermüden die Nutzer schnell. Jedes Unternehmen kann aber seiner Marke ein Gesicht geben und mit Authentizität überzeugen. Das geht am besten mit Owned Media. Owned Media dient nicht der vordergründigen Werbung, sondern dem Aufbau von nachhaltigen Kundenbeziehungen.
Was ist Owned Media?
Owned Media ist die Veröffentlichung von Inhalten durch Unternehmen auf eigenen Kommunikationskanälen. Für diese Kommunikationskanäle tragen die Unternehmen die unmittelbare Verantwortung und übernehmen die Kontrolle. Unternehmen erstellen die Inhalte selbst oder lassen sie nach eigenen Vorstellungen erstellen. Mit Owned Media sollen die Reichweite und Markenbekanntheit erhöht sowie eine Vertrauensbasis zur Kundschaft aufgebaut werden.
Für die Produktion sowie für die technischen und organisatorischen Grundlagen der Content-Produktion und Content-Distribution fallen natürlich Kosten an. Owned Media ist im eigentlichen Sinne nicht kostenlos, wie fälschlicherweise manchmal noch angenommen wird. Es ist eine handfeste Investition, die sich mittelfristig und langfristig auszahlen soll.
Welche Kanäle gibt es?
Owned Media gibt es selbstverständlich nicht nur in den digitalen Medien, sondern ebenfalls in den klassischen Medien. Die Inhalte sollen das Vertrauen in die Kompetenz und Professionalität des jeweiligen Unternehmens erhöhen und die Imagebildung positiv beeinflussen. Dementsprechend werden die Inhalte aufbereitet. Die Botschaften der Inhalte sollten möglichst authentisch sein und das Image des Unternehmens unterstreichen.
Zu den typischen Owned-Media-Kanälen gehören zum Beispiel Blogs, E-Books, Kundenzeitschriften, Webshops, Inhalte für Social-Media-Profile, Whitepaper, Kataloge, Broschüren, Newsletter oder Mitarbeiterzeitschriften. Es kann sich beim Medientyp um Texte, Bilder, Infografiken oder Videos jeder Art handeln.
Bei der Nutzung von Social-Media-Kanälen handelt es sich allerdings streng genommen nicht um reines Owned Media. Daher wird es auch als Partially Owned Media bezeichnet. Denn Unternehmen kontrollieren zwar ebenfalls die Inhalte. Aber die Social-Media-Plattformen geben die Regeln vor und bestimmen mit ihren Algorithmen den Erfolg der Inhalte entscheidend mit. Es gibt dementsprechend eine teilweise Abhängigkeit. Deshalb sollten Unternehmen ihre Inhalte nicht nur auf einer Social-Media-Plattform publizieren.
Vorteile und Nachteile von Owned Media
Unternehmen haben bei Owned Media vor allem die volle Kontrolle über die Inhalte und die Art der Kommunikation. Sie müssen nicht für die Platzierung der Inhalte an sich bezahlen, da sie ihre eigenen Kommunikationskanäle nutzen. Aber selbstverständlich kostet die Erstellung der Inhalte Geld. Für die technischen und organisatorischen Grundlagen der Content-Produktion, Content-Bereitstellung und Content-Pflege entstehen ebenfalls Kosten.
Typische Vorteile sind:
- vollständige Kontrolle über Produktion und Distribution der Inhalte und Themen
- Steigerung der Reichweite und der Markenbekanntheit
- Verbesserung des Unternehmensimages
- Aufbau von nachhaltigen Kundenbeziehungen
- Erhöhung der Verkäufe und Geschäftsabschlüsse
- in der Regel kostengünstiger als bezahlte Werbung
- führt im optimalen Fall zu Earned Media
Zu den Nachteilen gehört, dass der Aufbau, die Organisation und Optimierung eigener Kommunikationskanäle mit einem gewissen Aufwand verbunden sind und auch Zeit benötigt. Mit Owned Media können bestimmte Zielgruppen nicht in einem ausreichenden Maß erreicht werden. Die Inhalte müssen außerdem regelmäßig erweitert, ergänzt und aktualisiert werden. Als weiterer Nachteil erweist sich, dass Unternehmen auf die geschäftlichen Regeln der Social-Media-Plattformen achten müssen.
Welche Unterschiede gibt es zu Paid Media und Earned Media?
Paid Media sind alle bezahlten Werbeformen auf fremden Kommunikationskanälen. Für Unternehmen entstehen nicht nur Kosten für die Erstellung der Werbeinhalte, sondern vor allem für die Platzierung und Verbreitung der Werbung. Das können klassische Printanzeigen, Plakatwerbung oder TV-Werbung, aber auch Banneranzeigen, Suchmaschinenwerbung, Facebook-Ads, Instagram-Ads oder Advertorials sein. Ein großer Vorteil von Paid Media ist, dass Unternehmen sehr zielgruppengenau Neukunden erreichen können.
Earned Media ist die positive Erwähnung von Unternehmen und deren Inhalten sowie Leistungen durch unabhängige Personen und Organisationen auf fremden Kommunikationskanälen. Das können beispielsweise Produkterwähnungen oder ein Interview durch Journalisten oder Influencer sein. Im weitesten Sinne gehört zu Earned Media auch Shared Media, wenn Nutzer quasi zu Markenbotschaftern werden. Das Unternehmen zahlt für die Erwähnung nichts. Earned Media ist oftmals für Unternehmen nicht kontrollierbar, aber teilweise beeinflussbar.
Owned Media als Fundament jeder Marketingstrategie
Owned Media ist das Fundament für eine nachhaltige Marketingstrategie. Denn ohne eigene Inhalte verpufft die bezahlte Werbung unnötigerweise. Wenn Nutzer keine Informationen zum Unternehmen und zu Produkten sowie Dienstleistungen haben, dann kann sich kein Vertrauen zum Unternehmen entwickeln. Das Vertrauen ist aber wiederum die Grundlage für nachhaltige Kundenbeziehungen und Geschäftsabschlüsse. Eine Kombination aller drei Media-Typen erhöht signifikant die Effizienz der Marketingausgaben.
