Während den Kosten eine ausgeklügelte Preispolitik durch den Anbieter zugrunde liegt, basiert der tatsächliche Wert eines Produktes auf emotionalen Befindlichkeiten der Buyer Persona. Der Wert zeigt sich in der Bedeutung, die der Interessent dem Produkt beimisst; und das gelungene Pricing setzt die Kenntnis über diesen Wert voraus.

Pricing: Den idealen Preis bestimmt die Zielgruppe

Der günstigste Verkäufer zu sein hilft freilich wenig, wenn das Produkt sich keiner Nachfrage erfreut. In diesem Fall empfindet der Mensch das Produkt als „weniger wert, als es kostet“; schlichtweg als „zu teuer“. Die Kunst des Pricings ist es, schon zuvor den Wert eines Produktes zu ermitteln, damit der später festgelegte Preis gerne bezahlt wird. Eine der effizientesten Maßnahmen hierfür ist die zielgerichtete Forschung: Produkttests, gepaart mit Meinungsumfragen sind ein sehr wertvolles Instrument.

Der ideale Preis ist immer subjektiv

Da Menschen unterschiedliche Wertvorstellungen haben, fallen die Rückmeldungen durch derartige Umfragen individuell aus. Bedeutend ist eine solche daher innerhalb der eigenen Zielgruppe, um exakt DEREN Wertvorstellung zu eruieren. Noch exakter kann die Evaluierung durch Befragung der jeweiligen Buyer Persona erfolgen. Was erwartet und erhofft sich diese vom Produkt? Und welche Eigenschaften setzt der Einzelne voraus, damit das Produkt sein Kaufinteresse weckt?

Die grundlegende Preispolitik ist nur der Anfang

Viele Faktoren, die im wirtschaftlichen Alltag untergehen, spielen im Pricing eine umso größere Rolle. So zum Beispiel die Wirkung bestimmter Zahlen auf ihren Betrachter (Psychologie) oder verschiedenartige Preisstrategien. Oft werden ausgewählte Strategien in einer bestimmten Reihenfolge, immer wieder durchlaufen. Der Vorteil: Saisonale Anpassungen können die phasenweise höhere Nachfrage besser befriedigen. Die Schattenseite ist jedoch ein instabiles Preisgeschehen, das mitunter Fragen aufwirft.

Preise rauf, Preise runter: Das ist Pricing

Unterschiedlich hohe Preise für ein Produkt oder eine Dienstleistung sind in Form von kurzzeitigen Rabattaktionen durchaus lukrative Übergangslösungen. Häufigeres Aufkommen hingegen zeugt von Inkonsistenz, Instabilität und – im Extremfall – von unternehmerischem Missgeschick. Das Angebot erfährt keine Nachfrage – also muss es günstiger werden. Günstiger bedeutet aber nicht, dass es deswegen auch der Wertvorstellung der Zielgruppe entspricht. Höchstens ihrer Preisvorstellung, wodurch die Preiswertigkeit eines Produktes eine gänzlich neue Sichtweise bekommt.

Durch diesen Jojo-Effekt beim Pricing kann der Verkäufer unbeabsichtigt den Eindruck unseriöser Geschäftspraktiken erzeugen: das sprichwörtliche „Verkaufen um jeden Preis“. An jeden, für jeden, mit allen Mitteln. Schnell kommt es zu fehlerhaften Produktinformationen, nur um doch noch ein Stück zu verkaufen. Viel zielführender ist die zuvor wohlüberlegte Preisbildung; auf Grundlage der allgemeinen Wertvorstellung der Zielgruppe. Aus zwei simplen Gründen:

• Die Zielgruppe oder Buyer Persona fühlt sich in den Gestaltungs- und Verkaufsprozess einbezogen. Man bekommt eine besondere Stellung verliehen, was für die spätere Kundenbindung von enormem Vorteil ist.
• Der Betrachter sieht oder meint zu sehen, was das Produkt tatsächlich wert ist – und zwar nicht aus monetärer Perspektive. Einheitliche Preise werden assoziiert mit einheitlicher Qualität, während Preisschwankungen immer Raum für Spekulationen und Zweifel lassen.

„Der Wert eines Produktes bestimmt seinen Preis.“

Preispolitik: Forschung mit Tiefblick im Pricing

Die Wertermittlung ist einerseits Bestandteil der Preispolitik, wird dieser aber zugleich vorausgesetzt. Das zweite Standbein von Pricing ist die Evaluierung der Selbstkosten, gepaart mit der Preisbildung der Konkurrenz und in gemeinsamer Betrachtung mit der eigenen Positionierung. Der Mittelwert ist bedeutend: Man möchte günstiger sein als die Konkurrenz, die eigenen Kosten sollen aber gedeckt sein.

Was auf den ersten Blick einfach scheint, wird durch psychologische Begleiteffekte erschwert: Die eigene Preispolitik kann noch so detailliert ausgestaltet sein – kommt der festgelegte Preis bei der Zielgruppe nicht an, verfehlt er mit hoher Wahrscheinlichkeit auch die Käufer aus dieser Gruppe. Die Buyer Persona, müssen das Pricing schlussendlich dem Wert des Produktes gegenüber als angemessen empfinden. Dann erfolgt der Kauf.

Der Mensch lebt nach dem ökonomischen Prinzip: Er möchte möglichst viel für möglichst wenig. Ist das eigene Produkt-Pricing in der Lage, dieses Bedürfnis zu erfüllen, steigt die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf stark. Weder die psychologische Centbezeichnung eines Produktes (die Bepreisung von EUR 19,99 anstatt EUR 20,00) noch Finanzierungsangebote mit Ratenzahlung sind in der Lage, das Bedürfnis des ökonomischen Prinzips zu kompensieren. Schlussendlich gilt also ein wesentlicher Leitsatz, der zum optimalen Produktpreis führt: Das Pricing ist gelungen, wenn der Interessent den Produktpreis gegenüber dem Produktwert als angemessen empfindet, da er – aus seiner Sicht – möglichst viel an Qualität und Nutzen erwirbt.