Der Marketing-Funnel bezeichnet den Weg potenzieller Kunden vom Erstkontakt mit einem Unternehmen oder einer Marke bis hin zur langfristigen Bindung. Auf diesem Weg durchlaufen sie verschiedene Kontaktpunkte (engl. Touchpoints), wobei sie dazu neigen, im Laufe des Kaufprozesses abzuspringen. Am Ende bleiben wenige Kund/innen, die mit dem Angebot (Produkt oder Dienstleistung) zufrieden sind und ihre Loyalität zeigen.
Dies Basis des Marketing-Funnels
Der Marketing-Funnel basiert auf dem AIDA-Prinzip. Es handelt sich hierbei um ein Stufenmodell, das die von Werbung geprägte Kaufentscheidung erklärt. Elmo Lewis, der sein Modell erstmal im Jahr 1898 präsentierte, unterscheidet vier Stufen, die Interessent/innen durchlaufen müssen, um ihre Kaufentscheidung zu treffen. Die Rede ist von:
- Attention (Aufmerksamkeit): Bevor sich Kund/innen für den Kauf entscheiden, müssen sie auf das Angebot aufmerksam werden. Aus Marketingsicht ist es wichtig, sich als Unternehmen oder Marke von der Masse abzuheben. Eine passende und auf die Zielgruppe abgestimmte Werbestrategie ist ein Erfolgsschlüssel.
- Interest (Interesse): Nachdem es gelang, die Aufmerksamkeit zu gewinnen, geht es darum, ein tiefergehendes Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zu entwickeln. So kann das Angebot im Gedächtnis potenzieller Kunden verankert werden.
- Desire (Verlangen): Diese Phase ist darauf ausgerichtet, das bestehende Interesse ins Verlangen nach einem Produkt oder einer Dienstleistung zu verwandeln. Hier sprechen Unternehmen und Marken die emotionale Seite potenzieller Kunden an, indem sie bei ihnen ein Gefühl der Sehnsucht nach dem Besitz stärken.
- Action (Handlung): Am Ende erfolgt nach dem AIDA-Prinzip die Kaufentscheidung, welche durch eine Handlungsaufforderung (engl. Call-to-Action) gefördert wird. Diese kann beispielsweise die Form eines Kauf-Buttons auf der Landingpage eines Unternehmens oder einer Marke annehmen.
Zwar endet das AIDA-Modell mit dem Kaufabschluss, aber Experten sind sich einig, dass eine weitere Stufe im Marketing-Funnel zu berücksichtigen ist. Es handelt sich hier um Advocacy, die sich mit Fürsprache und Interessenvertretung übersetzen lässt. Zufriedene Kunden, die sich auf stabile Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung verlassen können, empfehlen das Angebot weiter. Zugleich zeichnen sie sich durch ihre langfristige Loyalität und Bindung ans Unternehmen aus.
Vom Marketing-Funnel zum Marketing-Zirkel
Die lineare Natur des Marketing-Funnels scheint nicht mehr dem aktuellen Kundenverhalten zu entsprechen. Experten weisen verstärkt darauf hin, dass der Kaufprozess nicht immer linear ist, sondern oft den zirkulären Charakter hat. Was bedeutet das genau? Nach dem klassischen Marketing-Funnel kommen potenzielle Kunden, die nach der ersten Stufe abspringen, nicht mehr zurück. Sie gelten als für immer verlorene Interessenten, weil sie keine Aufmerksamkeit für das Angebot zeigen. Folglich finden sie in den nächsten Stufen keine Berücksichtigung.
Neue auf den Plan tretende Modelle sehen die Sache anders. Der Marketing-Zirkel, um ein Beispiel zu nennen, lässt die Möglichkeit zu, dass Interessenten jederzeit in den Kaufprozess einsteigen. Werden sie in der ersten Stufe auf ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht aufmerksam, können sie noch das Angebot in weiteren Stufen wahrnehmen. Deshalb lohnt es sich aus Sicht dieses kreisförmigen Modells, Marketinginhalte so zu gestalten, dass sie alle potenziellen Kunden in den einzelnen Stufen berücksichtigen. Denn der gesamte Kaufprozess bleibt in sich geschlossen.
Das Marketing hat weder Anfang noch Ende
Grundsätzlich lässt es sich nicht sagen, welches Modell für Unternehmen und Marken das einzig Richtige ist. Der Marketing-Funnel und Marketing-Zirkel widersprechen sich nicht gegenseitig, sondern vertreten eine unterschiedliche Perspektive in Bezug aufs Kundenverhalten. Dieses hat sich aufgrund verschiedener Faktoren verändert und bedarf einer neuen Betrachtung, damit eine unternehmensweite Marketingstrategie zeitgemäß bleibt. Dies ist besonders im B2B-Bereich von hoher Relevanz und zwar aus folgenden Gründen:
- Die meisten B2B-Produkte und Dienstleistungen sprechen einen bestimmten Kundenkreis an, der einer langfristigen Zusammenarbeit offen gegenübersteht. Dies bedeutet, dass die B2B-Kundschaft auch nach dem Kauf eines Produktes mit passenden Marketinginhalten versorgt werden sollte mit dem Ziel, ihre Loyalität zu entwickeln.
- Kunden sind wie Individuen, die unterschiedliche Bedürfnisse haben und sich auf eine maßgeschneiderte Betreuung verlassen wollen. Sie springen zwischen verschiedenen Stufen und können diese sogar überspringen, bevor sie sich endgültig für den Kauf entscheiden. Damit wird der zirkuläre Charakter ihrer Kaufreise sichtbar.
- Der Aufbau des Expertentums in der eigenen Branche oder Nische erfolgt nicht über Nacht, sondern nur schrittweise. Unternehmen und Marken, die einen guten Ruf gewinnen und nachhaltig wettbewerbsfähig bleiben wollen, müssen ins Brand Management investieren. Die langfristige Kundenbindung nach dem Kauf erhält eine neue Bedeutung.