Das grundlegende Ziel des Lead Scoring ist die effektivere Gestaltung von Vertriebsprozessen, beispielsweise durch eine sinnvolle Priorisierung der Kontakte.
Definition Lead Scoring
Im Marketing ist es wesentlich zu analysieren, wie ein Interessent auf ein Angebot beziehungsweise einen Inhalt reagiert. Kommt es beispielsweise zum Newsletter Abonnement? Besucht jemand die Unternehmensseite nur kurz oder mehrfach und regelmäßig? Kommt ein Kauf zustande, werden Registrierungen vorgenommen, spricht eine Dienstleistung viele Personen an oder ist das Interesse eher gering? All diese Fragen sind entscheidend, um einen Kontakt (Lead) bewerten zu können.
Die Reaktionen von Leads auf bestehende Inhalte und Angebote werden anhand konkreter Punktzahlen beurteilt. Eine weitere Bewertungsoption bezieht sich auf die jeweiligen Daten, die im Zusammenhang mit einem Angebot entstanden sind. Sie werden hinsichtlich eines erfolgreichen Verkaufs bewertet und im weiteren Verlauf dem Vertrieb übergeben.
Ziele des Lead Scoring
Je mehr Leads ein Unternehmen generieren kann, desto umfangreicher und auch aufwendiger wird das Prüfen und Analysieren dieser Leads. Hier dient das Lead Scoring einem Vorsortieren der bestehenden Kontakte und Interaktionen im Hinblick auf die Wahrscheinlichkeit eines tatsächlich zustande kommenden Kaufabschlusses.
Ziel 1 – Einsparung von Zeit und Kosten
Lead Scoring ermöglicht ein Filtern der Interessenten, die ein tatsächliches Kaufinteresse haben und somit zu Kunden werden (Conversion). Dadurch werden vor allem im Bereich des Vertriebs nachhaltig Zeit und Kosten eingespart.
Ziel 2 – Verbesserung des Sales-Prozesses
Durch das Lead Scoring wird gewährleistet, dass sich der Vertrieb nicht zusätzlich zu den sogenannten qualifizierten Leads auch noch mit allen anderen Leads befassen muss. Das Aussortieren von Kontakten ohne echtes Kaufinteresse setzt den Fokus auf profitable Leads und ist essenziell für den Sales-Prozess.
Ziel 3 – Verbesserung der Zusammenarbeit
Ein funktionierendes Lead Scoring basiert auf einer Datengrundlage, die für alle am Prozess beteiligten Personen den gleichen Ausgangspunkt bietet. Die verschiedenen Abteilungen können dadurch effektiver zusammenarbeiten und haben stets den gleichen Kenntnisstand zu einem Lead.
Ziel 4 – Gewinnen belastbarer Daten
Ohne Lead Scoring kann der Vertrieb ausschließlich auf seine Erfahrung und die jeweils subjektive Einschätzung des Einzelnen bei der Ansprache von Leads zurückgreifen. Durch die genaue Bewertung im Rahmen des Lead Scoring entstehen belastbare Daten. Sie dienen somit als Arbeitsgrundlage und machen die erforderlichen Entscheidungen schneller und präziser möglich. Eine solche nachhaltige Strategie wirkt sich langfristig positiv auf den Umsatz eines Unternehmens aus.
Umsetzung des Lead Scoring
Um Leads professionell bewerten zu können, werden Lead Scoring Modelle herangezogen. Dabei gibt es unterschiedliche Ansätze, die sich in ihrer Gesamtheit alle auf die Daten beziehen, die bereits von bestehenden Kontakten vorliegen. Damit die Relevanz und die Reife von Leads bewertet werden können, hat sich ein Unterscheidungsmodell auf der Basis von impliziten und expliziten Faktoren bewährt. Beide Modelle sind ergänzend zu verstehen und können in unterschiedlicher Gewichtung Bestandteil des Lead Scoring sein.
Implizite Faktoren
Hier steht die Interaktion des Leads mit dem Unternehmen selbst im Fokus. Relevant für das Scoring ist insbesondere das Aktivitätslevel, mit dem ein Lead kommuniziert und auf welche Art von Ansprache es reagiert beziehungsweise wie gut es durch das Unternehmen erreicht werden kann. Mögliche Beispiele für implizite Daten sind:
- Interesse an einem Newsletter inklusive Anmeldung und regelmäßigem Bezug
- Häufigkeit der Besuche auf der Unternehmensseite
- Verweildauer auf der Unternehmensseite
- Teilnahme an angebotenen Events
- Klickrate bei Angeboten in E-Mails und Newslettern
- Beteiligung im Bereich der verschiedenen Social Media Seiten
Explizite Faktoren
Die expliziten Daten werden in den meisten Situationen durch bestimmte Formulare erhoben. Das kann ein Newsletter sein, aber auch der Download von Materialien einer Unternehmensseite oder die Registrierung, die mit der Angabe von Daten verbunden ist. Die expliziten Faktoren dienen unter anderem dazu, gezielte Angebote auszuspielen, die exakt zum Profil und zu den Interessen des Kunden passen. Zu den expliziten Daten (Customer) zählen das Geschlecht, das Alter sowie der Wohnort. Explizite Daten (Business) sind beispielsweise Unternehmensgröße, Umsatz, Branche und Anzahl der Angestellten.
Fazit
Lead Scoring ist für ein Unternehmen von großer Bedeutung, um sinnvolle Marketing-Strategien entwickeln zu können. Dazu sind belastbare Daten erforderlich, die objektiv sind und für alle am Prozess Beteiligten die gleiche Grundlage bereitstellen. Je detaillierter die Bewertung vorgenommen wird, desto zielgerichteter lassen sich wirksame und verkaufsförderliche Kampagnen entwickeln, die auf genauen Kundeninteressen und -bedürfnissen basieren.
