Dieser Ratgeber über den Lead Funnel zeigt auf, wie aus generierten Leads direkt neue Kunden erwachsen. Im Kontext des digitalen Marketings ist für den Lead Funnel von entscheidender Bedeutung, dass es gelingt, aus Interessenten echte Kunden zu machen.
Was bedeutet der Begriff „Lead Funnel“ im digitalen Marketing?
Funnel heißt übersetzt Trichter. Jeder weiß, dass ein Trichter oben eine viel größere Öffnung hat als unten. Beim Lead Funnel geht es darum, aus der großen Zahl von Erstkontakten beziehungsweise Besuchern der Webseite die wirklich relevanten Interessenten herauszufiltern. Wir zeigen auf, wie Kontaktanbahnungen zum Beispiel in Form von Kontaktinformationen durch potenzielle Kunden deutlich erhöht werden können.
Lead Funnel: Fehler vermeiden durch ganzheitliches Denken
Eine Kampagne, die aus einem Lead Funnel entwickelt wird, ist dann langfristig erfolgreich, wenn das strategische Set-up stimmig ist. Dazu bedarf es einer guten Vorarbeit in Form von mehreren vorgelagerten Schritten. Darin erkennbar sollte unbedingt ein ganzheitlicher Ansatz sein. Die User werden im Netz mit unterschiedlichen Push- und Pull-Marketing-Maßnahmen angesprochen, die im Folgenden kurz erläutert werden.
Pull beziehungsweise Inbound Marketing
In diesem Fall besteht schon eine Nachfrage, das heißt, der potenzielle Kunde kann mit passgenauen Suchmaschinenanzeigen mithilfe von Google Ads oder Bing Ads abgeholt werden. Auf diese Weise lassen sich neue Leads generieren, wobei der recht teure Attention-Part des Funnels entfällt.
Bei vollkommen neuen Angeboten funktioniert das so nicht, in diesem Fall bedarf es des Push-Marketings, um überhaupt erst einmal Aufmerksamkeit bei den potenziellen neuen Kunden zu erwecken, das bedeutet, den Attention-Part zunächst in den Interest-Part zu überführen, um schließlich den Desire-Part des Funnels zu bedienen.
Push beziehungsweise Outbound Marketing
Da hier noch gar keine Nachfrage besteht, muss zunächst proaktiv auf die Zielgruppen zugegangen werden. Für solche Anzeigenschaltungen bedient man sich möglichst reichweitenstarker Kanäle wie LinkedIn, um potenzielle Kunden gegebenenfalls über mehrere Touchpoints in tiefere Funnel-Stufen zu führen.
Je komplexer oder kostenintensiver das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung ist, desto mehr Touchpoints sind für einen Lead innerhalb des Funnels erforderlich. Um herauszufinden, wer alles zur Zielgruppe gehören könnte, können Personas und Nutzerrollen hilfreich sein.
- Zielgruppe
Das ist eine Gruppe von Personen oder Unternehmen mit ähnlichen Merkmalen. Als Beispiele seien hier Geschäftsführer, Abteilungsleiter oder auch Azubis genannt.
- Nutzerrolle
Sie ist ein Instrument, das unterschiedliche Nutzergruppen mit verschiedenen Bedürfnissen bezüglich der Marke verdichtet und „verbildlicht“. Hierzu sei das Beispiel eines Azubis angeführt, der gerade auf der Suche nach bestimmten Informationen über das Unternehmen ist.
Konkrete Nutzerrollen können im Kontext der Zielgruppendefinition als „Zwischenschritt“ hin zu Personas aufgefasst werden: Genauer gesagt können aus relevanten Nutzerrollen durch eine Priorisierung Personas abgeleitet werden. Die Bewertung der Nutzerrollen erfolgt unter anderem anhand- des Business Values
- der Zugänglichkeit
- des Kommunikationsaufwandes
- der Relevanz
- der digitalen Reife
- des Maßes an Ungewissheit
- Persona
Hierbei geht es um die typischen Merkmale der Zielgruppen, die durch eine fiktive Person mit all ihren Eigenheiten wie Beruf, Einkommen, Hobby, aber auch Aversionen charakterisiert werden kann.
Customer Journey um Lead Funnel zu erfassen
Bei dieser „Reise“, die auch als „Buyer Journey“ bezeichnet wird, wird alles aus der Perspektive des Kunden beleuchtet, um dessen Durchlauf des Lead Funnels genau zu erfassen. Der Fokus ist dabei in jeder Phase des Lead Funnel auf die relevanten Kommunikationskanäle gerichtet. Auf diese Weise ist es möglich, die Emotionen, angefangen bei einer Problemwahrnehmung bis zur Kaufentscheidung, nachzuvollziehen.
Wie sieht ein klassischer Lead Funnel aus? Ein Beispiel
Maria geht morgens in Vorbereitung auf ihren Job ins Bad. Beim Einschalten des Lichts brennt die Glühbirne durch. Maria muss sich heute provisorisch mit einer anderen Leuchten behelfen. Wie lässt sich eine solche Situation durch einen Anbieter von Glühbirnen konkret nutzen?
Die Antwort ergibt sich aus der genauen Betrachtung der folgenden Einzelphasen aus der Perspektive der Kundin:
- Aufmerksamkeit beziehungsweise Bewusstsein
- Interesse
- Entscheidung
- Handlung beziehungsweise Aktion
Zu jeder Phase des Lead Funnel sollte sichergestellt sein, dass die Kundin Kontakt mit der Marke aufnehmen kann. Überdies wird jede Einzelphase des Lead Funnels via Prozessdefinitionen mit klaren Zielvereinbarungen belegt. Dabei werden unerfüllte Kundenbedürfnisse identifiziert und entsprechende Anpassungen direkt vorgenommen.
