Im Grunde genommen ist Influencer Marketing eine eigene Form des Direktverkaufs im E-Commerce. An die Stelle der Marketingabteilung im Unternehmen tritt der externe Influencer. Doch den gibt es nicht umsonst! Dem Unternehmer stellt sich die drängende Frage nach den – leistungsgerechten – Influencer Marketing Kosten – nicht zu hoch und auf jeden Fall steuerabzugsfähig.
TKP – das Nonplusultra für die Influencer Marketing Kosten
Tausend-Kontakt-Preis, abgekürzt TKP ist eine ganz allgemeine Kennzahl in der Marketing- und Medienplanung. Diese Kennzahl beziffert den Geldeinsatz, um Tausend Kontakte, in diesem Fall Views aus der definierten Zielgruppe zu erreichen und wird zu den Influencer Marketing Kosten dazu gezählt.
Die ganz allgemeine Rechnung lautet folgendermaßen:
- Kooperationskosten des Unternehmens : Reichweite als Zahl der Follower x 1000 = TKP
- In unserem Rechenbeispiel also: 10.000 Euro : 300.000 Follower x 1000 = 33,33 Euro TKP
Sofern ein Kooperationspreis feststeht, beispielsweise ein TKP von 20 Euro, sieht die Rechnung so aus:
- Reichweite als Zahl der Follower : 1000 x TKP = Kooperationspreis
- Und als Rechenbeispiel: 300.000 Follower : 1000 x 20 Euro = 6.000 Euro Kooperationspreis
Zu den gängigen Berechnungsgrundlagen für Kooperationen gehören Kurzvideo, Posting sowie Story. Paketpreise für eine jeweils feste Anzahl sind möglich und gehören zu den Influencer Marketing Kosten. Der Unternehmer als Auftraggeber befasst sich naturgemäß mit den jeweils aktuellen Zahlen des Influencers – beispielsweise anhand dessen Story Views auf einem der Social Media.
Verschiedene Beispiele für Influencer Marketing Kosten
TKP ist eine von mehreren Kalkulationsgrundlagen für die Influencer Marketing Kosten.
Affiliate Marketing
Hier stellt der Unternehmer Werbemittel zur Verfügung, die der Influencer als sein Affiliate online und mobil verwendet, für eigenes E-Mail-Marketing oder als Keyword-Advertising einsetzt. Direktverkäufe über den Social Media Account werden mit einer Provision vergütet.
Der Influencer wirbt beispielsweise mit einem Link Sticker direkt zum Angebotsprodukt. Der personalisierte Tracking Link ermöglicht eine klare Zuordnung zu Influencer und Produkt. Dieses Affiliate Marketing ist ebenso bewährt wie beliebt bei sogenannten Micro-Influencern mit bis zu 100.000 Followern – die Influencer Marketing Kosten beim Affilate Marketing bleibt für alle Beteiligten überschau- und unaufwändig abrechenbar.
Eine alternative Variante zum Provisionsmodell im Affiliate Marketing ist die Codenutzung. Dem Influencer wird ein Code zugeordnet, den er mit seiner Community teilt. Als Gegenleistung liefert der Unternehmer Gratis-Produkte. Die Provision beträgt üblicherweise zwischen 10 und 15 Prozent.
Buy-out Marketing
Buy-out ist der Rechteverkauf oder Ausverkauf gegen Honorar. Im Influencer Marketing wird der Unternehmer vom Influencer dazu berechtigt, zum Beispiel dessen Bilder und Videos vertraglich zu verwenden. Nutzungsbeispiele sind Postings auf unternehmenseigenen Accounts in Social Media, online auf der Firmenhomepage oder als Display Ad.
In dem Vertrag zum Buy-out werden Nutzungsdetails wie Zeitdauer, Nutzungsart oder Einschränkungen vereinbart. Buy-out-Verträge werden immer individuell ausgehandelt. Eine viel genutzte Grundlage sind zum Beispiel die Kosten für Content-Pieces – von 25 bis 200 Prozent on top zum vereinbarten Content-Preis.
Dazu ein Rechenbeispiel:
- Vereinbarte Kooperationsvergütung für den Content – 5.000 Euro
- Vereinbarte Vergütung für das Content-Piece – 50 Prozent
- 50 % von 5.000 Euro = 2.500 Euro Buy-out-Gebühr
Hard Skills und Soft Skills für den TKP
Benchmarking ermöglicht vergleichende Analysen eines Ergebnisses oder Prozesses mit festgelegtem Bezugswert respektive Bezugsprozess. Für die Bewertung und Ermittlung von Influencer Marketing Kosten sind die folgenden Skills geradezu unentbehrlich:
- Audience Quality als Bewertung über Art und Ausmaß des Vertrauens der Community in den Influencer
- Authentizität sowie Glaubwürdigkeit des Influencers
- Bekanntheitsgrad des Influencers
- Brand Fit als Identifikationsmerkmal des Influencers mit der Produktmarke
- Content-Erstellung des Influencers mit eher hohem oder geringem Aufwand
- Kooperationsdauer zwischen Unternehmer und Influencer
- Renommee mit Bekanntheitsgrad des Influencers über die Social Media hinaus
Budgetierung von Influencer Marketing Kosten
Der BVDW, Bundesverband Digitale Wirtschaft, hat statistisch ermittelt, dass seit und während der Corona-Pandemie die Digitalisierung von Werbung deutlich gestiegen ist – anders gesagt sind die Budgets für Influencer Marketing spürbar angehoben worden. Aktuell empfiehlt der BVDW beispielsweise einen ersten Probeaufwand für Influencer Marketing im mittleren fünfstelligen Bereich für einen halbjährigen Zeitraum – mit anschließender kritischer Evaluierung.
Resümee
Influencer Marketing ist ein gegenseitiges Geben und Nehmen mit Mehrwert – es ist also eine Win-win-Situation. Dem Unternehmer muss bewusst sein, dass er seine Marketingaktivitäten dort entfalten muss, wo er seine Kunden am ehesten und direktesten erreicht – online und mobil in den Social Media.
Influencer sind die idealen, anders gesagt unentbehrlichen Mittler, mit denen sich die Follower identifizieren können und wollen. Für den Unternehmer hat das letztendlich natürlich seinen Preis.