Anders als Werbung versucht Branded Content, Nutzern einen inhaltlichen Mehrwert zu bieten. Ziel von Branded Content ist es nicht, einfach nur auf die Existenz einer Marke aufmerksam zu machen. Vielmehr soll Inhalt geboten werden, der auf die Bedürfnisse des Konsumenten zugeschnitten ist, um dessen Interesse zu binden. Der Bezug auf die eigene Marke bleibt dabei subtil. Ist ein Inhalt zu werbend, sorgt dies bei den Nutzern eher für eine Abwehrhaltung. Der Beitrag verfehlt sein Ziel. Stattdessen führt Branded Content Nutzer im Rahmen des sogenannten Content Funnel vorsichtig an die Marke und ihr Angebot heran, um eine positive Bindung aufzubauen.
Branded Content – Marketing im Content Funnel
Ein simples Beispiel für eine derartige Marketing-Strategie sind Firmenblogs, die Besucher mit nützlichen Tipps und Neuigkeiten aus der Branche locken. Dadurch, dass diese Inhalte praktisch anwendbar sind, bauen Leser gleichzeitig Vertrauen in die fachliche Kompetenz des Herausgebers auf. Wird der Branded Content als vertrauenswürdige Quelle wahrgenommen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass man auch in Zukunft auf seine Inhalte zugreift. Auf diese Weise bildet sich eine Community, die Neuigkeiten im Firmenblog aktiv verfolgt und sich für Produkte der Marke interessiert. Vorsichtig eingestreuter Markenbezug, zum Beispiel durch einen Verweis auf Anwendungsbeispiele in eigenen Produkten oder strategisch platzierte Call to Actions, bringt dem Leser dabei den Anbieter näher.
Diese auch als Content Funnel bezeichnete Marketing-Strategie nutzt also Branded Content, um das Interesse von Nutzern gezielt auf eigene Produkte zu lenken. Gleichzeitig schaffen Unternehmen auf diese Weise ein positives Markenimage; zum Beispiel das eines kompetenten Ratgebers, der Leser an seinem Wissensschatz teilhaben lässt.
Darüber hinaus beginnen Leser durch Branded Content, die Marke mit einem für ihre Interessen relevanten Mehrwert zu assoziieren. Besteht ein generelles Kaufinteresse, steigt somit die Chance, dass sie sich für ein Produkt einer Marke entscheiden, deren Inhalte sie verfolgen. Durch gezielte Call to Actions, die nah am Content platziert oder nahtlos in diesen eingebunden sind, ist es möglich, Nutzer abzuholen und Leads zu generieren. So könnte beispielsweise ein interessanter Artikel zu einer Newsletter-Anmeldung führen, die wiederum später eine Conversion generiert.
Dies bietet zudem den Vorteil, dass Verkaufsargumente sich mit einem inhaltlichen Mehrwert untermauern lassen. Leser können also für sich selbst begründen, warum gerade dieses Produkt für sie von Interesse ist. Auf diese Weise erzeugt Branded Content eine stärkere Markenbindung von Bestandskunden und generiert gleichzeitig Interesse bei potenziellen Kunden innerhalb der Zielgruppe.
Seeding bringt Marken dahin, wo die Zielgruppe sich aufhält
Um die Zielgruppe zu erreichen, muss Branded Content auf den Kanälen vertreten sein, die diese nutzt. Dies erfolgt durch Seeding; darunter versteht man die gezielte Streuung von Inhalten, die auf die eigene Marke verweisen. Entscheidend ist dabei, dass keine Standardkost serviert wird. Sondern Inhalte, die auf das Medium, die Zielgruppe und das Image der Marke zugeschnitten präsentiert werden. Widersprechen Inhalte dem Markenimage (und damit meist ebenfalls den Wertvorstellungen der Zielgruppe), führt dies eher zu einer Ablehnung.
Dennoch kann es, wie die Kampagne „Defying Labels“ demonstriert, sinnvoll sein, sich von einer anderen Seite zu präsentieren als gewohnt. In einer Reihe Videos ließ die Automarke Mini Persönlichkeiten aus Sport- und Unterhaltungsbranche zu Vorurteilen zu Wort kommen, die diese persönlich erfuhren. Dieser gezielte Bruch mit dem eher konservativen Image der Marke lenkt den Fokus auf ein Thema, mit dem sich große Teile der Zielgruppe identifizieren. Dieser zusätzliche Aspekt steigert somit die positive Assoziation mit der Marke.
Die Zusammenarbeit mit Influencern oder bekannten Personen aus der Branche verleiht Branded Content zusätzliche Authentizität und steigert die Aufmerksamkeit, die er von der Zielgruppe erhält. Gleichzeitig führt sie dazu, dass die Viralität der Inhalte steigt; sie werden öfter geteilt und dadurch von mehr potenziellen Interessenten gesehen.
Auch mehr Medienpräsenz trägt entscheidend zum Erfolg von Content Marketing bei. Wenn Branded Content auf Plattformen platziert ist, die die Zielgruppe verfolgt, steigt seine Glaubwürdigkeit verglichen mit dem Content, dessen Verbreitung nur über unternehmenseigene Kanäle erfolgt. Dabei spielen wieder Authentizität und inhaltlicher Mehrwert eine tragende Rolle. Soll ein Dritter Inhalte für Sie veröffentlichen, sollte der Markenbezug möglichst subtil sein. Dies kann mögliche Entscheidungsträger von der Veröffentlichung überzeugen und das Interesse der Zielgruppe binden.
