Zuviel ist zuviel: 60 Prozent der Menschen in Deutschland fühlen sich durch die Angebotsvielfalt im Video on Demand (VoD)- und Streamingmarkt rund um Netflix, Prime Video, Disney+, Magenta TV, Dazn, Waipu TV bis hin zu Joyn, RTL+Premium & Co überfordert und hätten lieber nur einen Anbieter, der sämtliche Inhalte abdeckt. Das entspricht einem Anstieg von elf Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahreswert. Dies ist ein Ergebnis des aktuellen „Video on Demand Tracking 2023“-Reports, in dem die zur Omnicom Media Group Germany gehörenden Spezialisten der Annalect die Menschen nach ihrem idealen Bewegtbildangebot, ihrer Ausgabebereitschaft und auch nach der Akzeptanz von Werbung befragt hat.
Unmut über die Angebotsvielfalt wächst – der Wunsch nach einem Anbieter steigt
Ein aktuelles und brisantes Thema, schließlich fällt im Juli 2024 das Nebenkosten-Privileg und 12 Millionen Haushalte in Deutschland sind dann nicht mehr auf Kabel TV angewiesen, sondern können selbst über die Art ihres Fernsehempfangs entscheiden – für Anbieter eine gute Chance, neue Abonnenten zu gewinnen.
Allerdings wächst bei den Menschen der Unmut über den Dschungel im VoD- und Streamingmarkt, in dem sich mittlerweile rund 35 Anbieter von Videoportalen, VoD-Streamingplattformen, Mediatheken, Live-TV und Pay-TV tummeln. So geben rund 39 Prozent der Befragten an, inzwischen keinen Überblick mehr über die vielen Anbieter bzw. den Überblick, welche Inhalte man bei welchem Anbieter findet, verloren zu haben. Für 34 Prozent gibt es außerdem zu wenig neue, qualitativ hochwertige Inhalte und ebenfalls 34 Prozent fühlen sich durch die kostenfreien Angebote gut versorgt.
Entsprechend wünschen sich 52 Prozent der Befragten einen VoD-/Streaming-Dienst, bei dem die Inhalte aller bekannten Anbieter gebündelt sind. 50 Prozent sind zudem nicht bereit, sich bei mehreren Anbietern anzumelden, um sehen zu können, was sie persönlich interessiert – ganz gleich ob kostenpflichtig oder kostenfrei. In der Vorjahreserhebung aus 2022 lag dieser Wert noch bei 44 Prozent. Wie die Studie weiter zeigt, würden nur noch 32 Prozent bei entsprechend angemessenen Kosten mehrere Anbieter nutzen – ein Rückgang von 10 Prozentpunkten gegenüber Vorjahr. Im Schnitt sind die Befragten dabei bereit, pro Monat 17 Euro für einen Anbieter zahlen, für mehrere Anbieter liegt die Ausgabebereitschaft bei durchschnittlich 32 Euro.
Der „Werbung gegen Preis“-Deal: Eine Frage der richtigen Balance
Um die eigenen Ausgaben zu senken, sind die Menschen zunehmend bereit, Werbung zu akzeptieren: Etwa 60 Prozent der Befragten geben an, gegenüber Werbung in VoD-/Streaming-Angeboten generell offen zu sein. 32 Prozent würden lieber Werbung schauen, anstatt für die Inhalte zu bezahlen. Aber auch hier offenbart sich ein Dilemma: Die Bereitschaft, für einen geringeren Preis eine kleine Menge Werbung zu sehen, ist in den letzten Jahren gesunken (2022: 38 Prozent, 2023: 28 Prozent).
Um die Konsumenten nicht zu verärgern und neue Nutzer zu gewinnen, braucht es für „Werbung im kostenpflichtigen Abo“ also Feingefühl für das richtige Verhältnis zwischen Werbung und Preis – und es braucht „gute“ Werbung, die einen Mehrwert liefert. Vor diesem Hintergrund ging der Report auch der Frage nach, was die Menschen unter guter Werbung verstehen. Demnach ist für 43 Prozent gute Werbung kurzweilig, für 40 Prozent unterhaltsam und für 37 Prozent sollte sie informativ sein. Darüber hinaus sollte die Werbung zum Inhalt passen (33%), einzigartig sein (31%) und sich von anderer Werbung abheben (32%).
„Vermehrtes VOD/Streaming führt zur Nutzung mehrerer Anbieter – ein Anbieter allein wird den heutigen hohen Anforderungen oft nicht mehr gerecht. Es herrscht ein Spannungs-verhältnis zwischen grenzenlosem Nutzungserlebnis und diversifizierenden Angebot. Zunehmend wächst der Wunsch nach einem Anbieter, der alles bietet. Gründe sind vor allem Kostenersparnis, Übersichtlichkeit und Usability“, kommentiert Stephan Bartelmuss, Head of Strategy bei Omnicom Media Group Germany.
Das Fazit von Sibylle Lucke , Teamlead Research Annalect: „Der VoD-/Streaming-Markt steht am Scheideweg. Er hat eine Angebotsvielfalt erreicht, die die Menschen sowohl hinsichtlich Inhalten wie auch Anbietern tendenziell überfordert. Wer hier eine Allround-Lösung bietet und das richtige Augenmaß zwischen Preis, Werbung und Inhalten findet, kann den nächsten Meilenstein im VoD-/Streaming-Markt legen. Trotz aller Herausforderungen treffen Marketer auf den VoD-/Streamingplattformen auf eine werbeoffene Zielgruppe – allerdings muss Werbung auf die Bedürfnisse der Menschen eingehen und einen Mehrwert liefern.“
Studien Methodik:
Quantitative Befragung im Online-Access-Panel
Tracking mit 4 Wellen in 2023 (März, Mai, August, November)
Markenliste: Sowohl kostenlose als auch kostenpflichtige Anbieter wurden abgefragt, unterteilt in 5 Kategorien (Videoportale, VOD-/Streaming-Anbieter, Mediatheken, Live-TV-Streaming, Pay-TV)
Zielgruppe: E 18-59, online-repräsentativ
Fallzahlen: n=4.000 pro Welle je Welle, insgesamt n =16.000
Qualitative Studie
Online Research Community n=36, aufgeteilt in 3 Teilgruppen zu je n=12
3 Fokusgruppen mit je n=6 TN aus der Online Research Community
Über Annalect
Annalect sind die Spezialisten der Omnicom Media Group Germany für technologie- und datengetriebenes Marketing. Ziel ist es, Unternehmen in der digitalen Transformation durch technologische Innovationen und Implementierung ganzheitlich zu begleiten – transparent, kollaborativ, planbar und skalierbar. Ergänzt um ein starkes Netzwerk an Partnern werden Daten in Erkenntnisse überführt, um Strategien und Lösungen zu entwickelt, die für gesteigerten, nachhaltigen Erfolg eingesetzt werden, von der technischen Infrastruktur über Prozesse bis hin zu Strategie und Aktivierung.
