Eines muss innovativen Unternehmern klar sein, nicht jedes Business heißt Apple, Google oder Facebook und erreicht mit neuen Produkten ohne Umwege ein Millionenpublikum. Gerade bei Innovationen ist es oft gar nicht so einfach, die eigene Zielgruppe zu definieren und dann auch anzusprechen. Hierbei kann ein Early Adopter helfen.

Wer sind die Early Adopter genau?

„Early Adopter“ ist ursprünglich ein Begriff aus der Soziologie. Der US-amerikanische Soziologe und Kommunikationsforscher Everett Rogers prägte ihn in seinem zuerst 1962 erschienenen Werk „Diffusion of Innovations“. Darin beschreibt er, wie sich innovative Entwicklungen innerhalb mehrerer Phasen über verschiedene Anwendergruppen ausbreiten.

Als erste Gruppe macht er die „Innovatoren“ aus, die nach seinen Erhebungen etwa die ersten 2,5 % der gesamten möglichen Nutzerschaft eines Innovationsprodukts darstellen. Sie sind risikofreudig und probieren das Produkt aufgrund der dahinterstehenden Vision aus.

Als zweite Gruppe definiert Rogers die „Early Adopter“, die rund 13,5 % der Nutzerschaft ausmachen. Early Adopter sind wie die Innovatoren risikofreudig und damit bereit, vergleichsweise viel Geld für ein neues Produkt auszugeben. Sie verfügen meist über höheren sozialen Status und einen höheren Bildungsabschluss. Auch sind sie häufig progressiver in ihrer sozialen Denkweise. Anders als die Innovatoren sind sie zudem in ihrer Entscheidung für ein Produkt aber vergleichsweise statusbewusst. Sie entscheiden sich auch für eine Innovation, weil sie davon ausgehen, damit ihren Ruf als voranschreitende, moderne Menschen zu steigern. Umgekehrt macht sie genau das zu wertvollen Multiplikatoren und Empfehlungsgebern für weitere Käufer.

Die Early Adopter sind entscheidend dafür, größere Käuferschichten für ein Produkt zu gewinnen. Die von Rogers definierten Gruppen der frühen und späten Mehrheit, die jeweils etwa 34 % der Gesamtnutzerschaft ausmachen, entscheiden sich oft aufgrund der Erfahrungen der Early Adopter für oder gegen ein Produkt. Der Sprung, eine Innovation bei der frühen Mehrheit zu etablieren, fällt vielen Unternehmen schwer. Auch deshalb, weil sie die Early Adopter nicht hinreichend in ihrer Marketingstrategie berücksichtigt haben.

Early Adopter überzeugen und aktiv nutzen

Bei der Produktentwicklung gehen diese Unternehmen oft davon aus, dass die Kunden schon von selbst kommen werden, wenn man ihnen ein gutes Produkt anbietet. In einigen Fällen mag das funktionieren, doch gerade wenn auch Alternativen zur Verfügung stehen, ist das nicht sicher.

Zum Glück muss das aktive Marketing bei der sehr spitz zugeschnittenen Zielgruppe der Early Adopter nicht teuer sein. Wichtig ist lediglich, sich klar zu machen, wer die möglichen Early Adopter sind und wo sie erreicht werden können. Meist lautet die Antwort darauf: „Sie sind im Internet.“ In Foren, sozialen Medien und auf klassischen Blogs tauschen sie sich aus und empfehlen einander neue, spannende Produkte. Wer hier mit einer innovativen Idee auftaucht, findet Gehör.

Sie haben zudem den Vorteil, dass sie wie ein Testpublikum genutzt werden können. Kleinere Fehler sind sie bereit, für einige Zeit zu verzeihen.

Risiken und Vorbeugung

Doch ein zu unausgereiftes Produkt sollte dieser frühen Zielgruppe selbstverständlich auch nicht vorgelegt werden. Denn die Mechanismen, die Early Adopter zu so wertvollen Markenbotschaftern machen, können dann leicht ins Gegenteil umschlagen. Frühe Kritik von Early Adoptern oder anderen Szenekennern ist Gift für ein Produkt.

Deshalb ist es wichtig, schon die leiseste Kritik von Innovatoren und Early Adoptern ernst zu nehmen und das auch zu kommunizieren. Der Kundensupport muss also gerade in dieser frühen Phase der Produkteinführung gut besetzt sein. Auch in Foren und auf Social Media sollte Kritik beachtet werden. Damit kann eine Firma zeigen, dass ihr tatsächlich daran gelegen ist, das eigene Produkt so weit wie möglich zu perfektionieren. Entsprechend ist die Kritik auch in der Weiterentwicklung zu berücksichtigen.

Die Kontrolle behalten

Early Adopter sind also gerade für kleine, innovative Unternehmen eine wichtige Zielgruppe. Nicht nur, weil sie als Multiplikatoren das Produkt schrittweise größeren Kundenkreisen vorstellen, sondern auch, weil sie wertvolles Feedback geben. Zugleich bedeutet Marketing über diese Kundengruppe, dass Unternehmen bis zu einem gewissen Grad die Kontrolle über ihre Öffentlichkeitsarbeit abgeben.

Solange das Produkt erfolgreich ist, ist das kein Problem. Doch damit das so bleibt, muss das Marketing die Early Adopter von Anfang an umwerben und mit besonderem Support bei etwaigen Fragen unterstützen. Das hilft dabei, das Marketingnarrativ in dieser entscheidenden Phase der Produkteinführung im Griff zu behalten.