Werbung muss also effizient und zielgerichtet sein, damit die Kosten nicht explodieren. Facebook bietet Werbetreibenden verschiedene Möglichkeiten, die Zielgruppe ohne Umwege zu erreichen. Doch was ist, wenn der Bedarf aller bestehenden Kunden gedeckt zu sein scheint? Dann ist die Verwendung der Lookalike Audience der beste Weg, neue Kunden zu gewinnen!
Was ist die Lookalike Audience eigentlich genau?
Der Ausdruck Lookalike Audience bezieht sich auf Konsumenten, die schon gewonnenen Kunden sehr ähnlich sind. Dabei spielen demografische Daten wie Alter, Herkunftsland, Einkommen, Beruf und Geschlecht eine Rolle, aber auch Eigenschaften wie Interessen oder Hobbys. Der Grundgedanke ist, dass Menschen mit ähnlichen Daten und Lebensumständen auch an ähnlichen Produkten interessiert sind. Ein sportlicher Single um die 30 wird sich wahrscheinlich für Fitnessgeräte interessieren, während eine Dame um die 60 mit Enkelkindern sich bestimmt gern über pädagogisch wertvolle Spielsachen informiert.
Social Media Portale wie Facebook kennen ihre User und sind daher in der Lage, die passende Zielgruppe ausfindig zu machen. Der Vorteil bei der Lookalike Audience liegt eindeutig darin, dass Werbetreibende schnell und automatisiert weitere potenzielle Kunden aus ihrer Zielgruppe erreichen können. Der Nachteil einer Lookalike Audience liegt darin, dass die Reichweite einer Werbekampagne durch die genaue Eingrenzung der Zielgruppe eingeschränkt wird. Bei Produkten, die eine sehr große Zielgruppe haben oder die einfach noch nicht so bekannt sind, überwiegen die Vorteile einer Lookalike Audience aber bei weitem.
Wie erstellt Facebook die Lookalike Audience?
Facebook kennt drei Wege, um eine Lookalike Audience zu erstellen. Je nachdem, über welche Daten der Werbetreibende bereits verfügt, bieten sich verschiedene Methoden an.
Facebook kann eine Lookalike Audience erstellen anhand der Personen, die im Vorfeld eine bestimmte Webseite besucht haben – im besten Fall natürlich die Webseite des Werbetreibenden. Durch die Installation eines Facebook-Pixels auf der Webseite erkennt Facebook, welche Art von Besuchern diese Webseite bevorzugt. Anhand dieser Daten findet Facebook in der Masse seiner User »Zwillinge«, die ähnliche Interessen haben und für das Angebot des Werbetreibenden empfänglich sind. Diese Methode ist dem Retargeting sehr ähnlich.
Ein weiterer Weg, die passende Zielgruppe zu ermitteln, führt über die Custom Audience. Diese Lookalike Audience besteht aus den Kunden, die dem Werbetreibenden schon bekannt sind, da er sie in seiner eigenen Kundendatenbank hat. Daten der Bestandskunden, wie Name, Telefonnummer und E-Mail-Adresse werden bei Facebook im Werbemanager hochgeladen. Facebook überprüft dann, welche dieser Personen als Facebook-User registriert sind und checkt ihre Daten. Welche Beiträge haben den betreffenden Personen gefallen, welchen Gruppen sind sie beigetreten, welchen Facebook-Seiten folgen sie? Auf Basis dieser Daten erstellt Facebook dann eine Zielgruppe, die den Bestandskunden sehr ähnlich ist, aber noch als Neukunde gewonnen werden kann.
Der dritte und einfachste Weg besteht darin, eine Lookalike Audience über die Fans einer Facebook-Seite zu ermitteln. Dabei spielt Facebook gezielt Werbung an User aus, die den Fans einer bestimmten Seite sehr ähnlich sind. Voraussetzung für den Erfolg ist in dem Fall natürlich eine Facebook-Seite, die bereits über repräsentative Likes verfügt.
Wichtige Details entscheiden über den Erfolg des Marketings
Neben der Ermittlung der passenden Lookalike Audience gibt es weitere Detailschritte, die Werbung auf Facebook noch effizienter machen. Bei der Erstellung der Lookalike Audience können die demografischen Daten noch weiter verfeinert werden. So lohnt es sich zum Beispiel für lokal agierende Unternehmen wie Handwerksbetriebe, die Region, in der sich die Zielgruppe befinden soll, einzugrenzen. Auch die Größe der Zielgruppe spielt eine wichtige Rolle, daher lässt sie sich auf Facebook genau definieren. Die Größe der Zielgruppe entscheidet über die Größe der Reichweite.
Eine große Reichweite zu haben, klingt fantastisch, jedoch bedeutet eine Zielgruppengröße von 10 % bei Facebook schon, dass mehrere Millionen Nutzer infrage kommen. 1 % reicht schon aus, um knapp über zwei Millionen User zu erreichen. Also lohnt es sich, über die Größe der Zielgruppe sehr genau nachzudenken. Bei Produkten, die nur in einer geringen Stückzahl exklusiven Kunden angeboten werden können oder bei einem Dienstleister mit begrenzten Kapazitäten würde es keinen Sinn ergeben, millionenfache Anfragen zu generieren. Besser ist es in solchen Fällen, mit einer klar eingegrenzten Zielgruppe die Conversion Rate zu erhöhen.
In den erweiterten Einstellungen finden Werbekunden bei Facebook sogar die Möglichkeit, bis zu sechs Zielgruppen gleichzeitig zu definieren. So lässt sich über noch genauer herausfinden, ob die Eingrenzung der Zielgruppe noch optimiert werden kann. In jedem Fall ist es wichtig, die Zielgruppe nicht als statische Masse zu betrachten. Man sollte sie eher regelmäßig überprüfen, ob die Definition der Lookalike Audience schon erfolgreich ist, oder ob nachgebessert werden kann.
