Ad Spend spielt besonders im digitalen Marketing eine wichtige Rolle. Durch diesen Wert kann man ermitteln, wie erfolgreich Kampagnen oder einzelne Maßnahmen sind und wie diese zu optimieren sind.
Muss Ad Spend immer profitabel sein?
Werbeausgaben zielen darauf ab, den Umsatz zu steigern. Doch diese Steigerung erfolgt nicht immer unmittelbar. Eine Ad Spend Kampagne kann kurzfristig andere Ziele verfolgen: Vielleicht soll das Image des Unternehmens verbessert, ein Mitbewerber vom Markt verdrängt oder die Markenbekanntheit erhöht werden.
In solchen Fällen erhöht das Erreichen des jeweiligen Ziels langfristig den Umsatz. Ein bekannteres Unternehmen verkauft seine Produkte schließlich besser als unbekanntere Konkurrenten, während ein positives Image Kunden zum Kauf animieren kann. Ob der Ad Spend profitabel ist, kann also nicht immer davon abhängig gemacht werden, welcher Umsatz erzielt wird. Bei der Beurteilung muss man die kurzfristigen und langfristigen Ziele in Betracht ziehen. Sind diese erfüllt, hat sich der Ad Spend rentiert.
Ist das Ziel, ein bestimmtes Produkt zu verkaufen und den Umsatz zu steigern, kann der Erfolg der Werbemaßnahme berechnet werden. Hierzu verwendet man den sogenannten „Return of Advertising Spend“ oder kurz ROAS.
ROAS: Erfolg einer Werbemaßnahme berechnen
ROAS gibt an, wie viel Umsatz jeder Euro, den ein Unternehmen für eine Werbemaßnahme ausgegeben hat, wieder eingebracht hat. Um den ROAS zu berechnen, wird der Werbeumsatz durch die Werbeausgaben — also den Ad Spend — geteilt.
Wie einfach der Wert zu ermitteln ist, verdeutlicht ein Beispiel: Ein Unternehmen gibt für eine Werbekampagne 1.000 € aus und nimmt am Ende der Kampagne 10.000 € ein. Teilt man den Werbeumsatz von 10.000 durch den Ad Spend von 1.000, erhält man den ROAS-Wert 10. Jeder Euro, den das Unternehmen für seine Werbemaßnahme ausgegeben hat, bringt damit den zehnfachen Umsatz ein.
Was dieser Faktor aussagt, wird im Vergleich zu anderen Zahlen rund um den Verkauf eines Produkts deutlich: Zieht man sämtliche Kosten für ein Produkt von dessen Verkaufspreis ab, ergibt sich der Deckungsbeitrag.
Ad Spend: Ein Beispiel
Ein Unternehmen verkauft sein Produkt für 100 €. Zu den Kosten gehören alle damit verbundenen Ausgaben von den Produktionskosten über die Verkaufsgebühren bis hin zu den Kosten für Lagerung und Versand. Selbstverständlich sind auch die Steuern nicht zu vergessen, die das Unternehmen abführen muss.
Belaufen sich die Kosten für das zu verkaufende Produkt auf 80 €, bleiben 20 € des Verkaufspreises als Deckungsbeitrag übrig. Doch neben den Kosten, die direkt mit dem Produkt in Zusammenhang stehen, muss das Unternehmen Fixkosten etwa für Miete, Gehälter oder Strom decken. Nach deren Abzug bleiben 15 € als Gewinnmarge übrig, die das Unternehmen mit dem Verkauf maximal erzielen kann.
Ob sich das Produkt gut verkauft, hängt von der Wirksamkeit der Werbemaßnahme ab. Der Ad Spend sollte dazu führen, dass der Verkauf der Produkte steigt. Ob das funktioniert, spiegelt sich im ROAS wider.
Gerade bei einer niedrigen Gewinnmarge muss der ROAS hoch sein. Liegt er somit wie im vorigen Beispiel bei dem Faktor 10, kann sich der Ad Spend durchaus lohnen. Im Schnitt würde jeder für Werbung ausgegebene Euro ein bis zwei verkaufte Produkte bedeuten. Je nach Ziel des Unternehmens könnte dieses Ergebnis zufriedenstellend sein.
Stellt sich in der Praxis heraus, dass der ROAS deutlich niedriger liegt und nur auf einen Faktor von 3 statt 10 kommt, war die Werbemaßnahme nicht von Erfolg gekrönt. Sie muss angepasst werden, um den ROAS zu optimieren.
Was bedeutet das für Ad Spend?
Die gewählte Höhe des Ad Spend hängt von mehreren Faktoren ab: Gewinnmarge, Ziele des Unternehmens und das jährliche Werbebudget, das auf alle Werbemaßnahmen aufgeteilt ist, müssen in die Kalkulation mit einfließen.
Muss eine Kampagne nicht sofort den Umsatz steigern, sondern soll dies langfristig tun, kann der Ad Spend anders bemessen werden. Ein Beispiel wären Werbeausgaben eines Händlers bei Amazon: Jeder Verkauf auf der Plattform verbessert das Ranking des Produkts und damit seine Sichtbarkeit, was zu mehr Verkäufen führt. Hier kann ein höherer Ad Spend vertretbar sein, selbst wenn der ROAS zu Beginn niedrig ist. Auf lange Sicht steigert sich der Umsatz durch die organische Verbesserung des Rankings. Der Ad Spend ist hier eine Investition.
Auch bei Klick-basiertem Performance Marketing ist nicht sofort mit großem Umsatz rechnen. Maßnahmen wie Google Ads etwa brauchen Zeit, um anzulaufen. Bei konstanter Überwachung kann man diese Schritt für Schritt optimieren, bis man den Ziel-ROAS erreicht.
