Die Autohändler fallen der Digitalisierung besonders zum Opfer. Immer mehr Kunden wenden sich lieber an Plattformen wie Sixt Neuwagen oder Autohero, wenn sie ein neues Auto kaufen wollen. Dieses Problem können ein paar Flyer- und Radiowerbekampagnen nicht beheben, wie zumindest einige Autohäuser glauben. Der Schlüssel zum Erfolg liegt stattdessen klar im Onlinemarketing, verrät uns Lukas Krieger von Krieger Marketing. 

Onlinemarketing bietet die Möglichkeit, die Leute abzuholen, die ohnehin über den Kauf eines Premiumfahrzeugs nachdenken. Dafür hat Lukas Krieger eine eigene Onlinemarketingstrategie ausgearbeitet, denn er weiß auch, dass Interessenten nicht direkt beim ersten Kontakt kaufen, sondern mehrere Berührungspunkte brauchen, bis sie tatsächlich Kunde werden. „Zwar ist die Branche alteingesessen, wer aber auf diese neuartige Werbemöglichkeit setzt, wird in Zukunft einen gigantischen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz haben“, so Lukas Krieger.

Lukas Krieger von Krieger Marketing bei uns im Interview!

Hallo Lukas Krieger, herzlich willkommen im OnlineMarketingMagazin! Auf welche Kunden fokussierst du dich, hast du eine spezielle Präferenz unter Autohändlern?

Im Fokus stehen renommierte Autohäuser aller Art. Ganz egal, ob es sich um Audi-Händler, SUV- und Jaguar-Händler handelt – wir setzen auf Premiumhändler als Kunden. Weniger interessant ist unsere Dienstleistung für den klassischen Schotterplatzautohändler, bei der man sich die günstigsten Wagen holen kann. Unsere Kunden verkaufen mit unserer Methode Premiumfahrzeuge.

Ist Onlinemarketing für Autohändler sinnvoll?

Müssen sich die Autohändler selbst um Werbung kümmern oder übernehmen das die Hersteller?

Die großangelegten Marketingmaßnahmen werden natürlich von den Herstellern selbst betrieben. Beispielsweise fordern einige Hersteller aktive Flyerwerbung, welche aber in der derzeitigen Lage sehr ineffizient ist. 90 Prozent des Marketings läuft über Onlineplattformen – zum Beispiel über AutoScout24 oder Mobile. 

Wirklich eigenes Marketing machen hingegen nur wenige Autohändler, das ist dann aber in der Regel eher Radiowerbung, Flyerwerbung oder Ähnliches. Gutes Onlinemarketing macht keiner. Das machen wirklich alle Hersteller und Autohäuser schlecht. Zwar gibt es Angestellte, die sich auf „Marketing“ spezialisieren, das erschöpft sich aber in ein paar Rabattaktionen. Marketing im eigentlichen Sinne machen sie fast gar nicht.

„Zwar haben sich einige Angestellte auf ‚Marketing‘ spezialisiert. Das erschöpft sich aber meist in ein paar Rabattaktionen. Marketing im eigentlichen Sinne machen sie fast gar nicht!“

Die Bestimmung der Zielgruppe ist sehr wichtig

Funktioniert Radiowerbung für die Neukundengewinnung bei Autohändlern nicht?

Das größte Problem bei Marketingmaßnahmen wie Radiowerbung oder bei einer Verlosung eines Autos zu Werbezwecken ist die fehlende Bestimmung beziehungsweise Definition einer Zielgruppe. Manche Händler arbeiten zum Beispiel mit der Stadtgemeinde zusammen und machen dann eine großangelegte Aktion, bei der sie ein Auto gemeinsam per Los verschenken.

Diese Arten der Vermarktung sieht von einem 5-jährigen Kind bishin zur 85-jährigen Oma wirklich jeder. Solch ein Vorgehen ist unfassbar ineffizient, denn diese beiden Gruppen werden beispielsweise niemals einen SUV kaufen. Das Alter der Zielgruppe bewegt sich bei einem SUV nämlich meist zwischen 30 und 50 Jahren. Die Händler targetieren ihre Zielkundschaft einfach nicht fokussiert genug und erreichen sie deshalb nur in den seltensten Fällen mit einem interessanten Angebot.  

So gewinnt Lukas Krieger Premiumkunden für Autohäuser

Kaufen Leute durch eine Werbeanzeige auf Social Media? Oder stellst du die Kundenanfragen her, die du dann an die Händler weitergibst?

Wir setzen auf einen Funnel, der eine 60-minütige, kostenlose Probefahrt mit einem Autohausmitarbeiter anbietet. Das wird gerne angenommen, weil die Autos schon sehr hervorstechen. Natürlich ist ein Autokauf, fast wie beim Hauskauf, nicht unbedingt eine Angelegenheit, die der Kunde mal eben so macht. Deshalb arbeiten wir viel mit Retargeting, weil wir wissen, dass Interessenten oft erst nach fünf bis elf Impressionen kaufen. Den Kunden zu binden und ein enges Verhältnis aufzubauen, ist Teil unserer Arbeit.

Die Autohändlerbranche ist dabei eine alteingesessene Sparte, die alte Muster verfolgt. Beispielsweise kostet eine Probefahrt mit Service, Dateneinpflegung und Angebotserstellung insgesamt drei bis vier Stunden Arbeit für das Unternehmen. Dennoch lassen die Händler wirklich fast jeden Probe fahren.

Wenn sie einfach nur fragen würden: „Hey, hast du eigentlich das Geld, um dir das Auto kaufen zu können?“, würden sie sich bereits enorm viel Arbeit sparen. Wir kümmern uns um die Leadgenerierung und setzen gleichzeitig Qualifikationsprozesse für den Autohändler auf, die dann nur wirklich interessierte Leute zu Probefahrten weiterleiten. 

Diese Fehler sollten Autohäuser im Marketing vermeiden

Welche Fehler machen Autohändler bei der Kundengewinnung?

Der fehlende Qualifizierungsprozess, den ich eben beschrieben habe, ist ein großes Problem. Das zweite große Problem ist das veraltete Denken von vor vielleicht zwei bis drei Jahren. Viele Autohändler glauben es reicht, das zu verkaufende Auto einfach zu fotografieren und auf großen Plattformen wie mobile.de und AutoScout24 zu stellen. Dann würden Interessenten schnell kommen und das Modell kaufen. Das ist aber nicht der Fall! Es gibt Carsharing- und günstige Leasingplattformen, welche Onlinemarketing verstehen und so einen ungemeinen Vorteil haben. Die Autohäuser selbst laden Fotos von ihren Modellen auf Verkaufsbörsen hoch, die seit 1996 im Netz sind und denken, dass sie nicht aktiv auf den Kunden zugehen müssen.

„Viele Händler glauben, es reiche, das zu verkaufende Auto zu fotografieren und auf große Plattformen zu stellen. Das ist aber nicht der Fall!“

In den nächsten zwei bis drei Jahren wird sich die Konkurrenz mit Onlinemarketing so gut positioniert haben, dass die lokalen Autohändler keine Chance haben, im Onlinebereich Fuß zu fassen. Auf der anderen Seite sind die Plattformen auch heute schon nachteilhaft für den Händler. Durch die hohe Vergleichbarkeit sieht man sofort, wenn es günstigere Angebote von der Konkurrenz gibt. Dann verlieren Autohäuser oft wegen 50 Euro Preisdifferenz einen Kunden. Wenn sie hingegen ein eigenes System etablieren, können sie ihre eigenen Preise außerhalb des Markts anbieten und machen sie dadurch unvergleichbar.

Es kommt auf gute Qualifizierungsprozesse an

Viele Menschen haben die Mentalität „Ich teste jetzt hier ein Auto aus, lasse mir ein Leasingangebot machen und gehe damit zum nächsten Händler. Wie problematisch sind „Schein-Interessenten“ und wie löst du das Problem?

Das ist ziemlich problematisch. Viele Leute testen ein Auto, interessieren sich aber nicht ernsthaft für einen Kauf. Darüber hinaus ist es wichtig, die Leute aus der Region zu gewinnen. Man muss die Menschen lokal ansprechen. Das funktioniert über Social-Media-Marketing, nicht über mobile.de Werbung. Dann ist es aber auch relevant, die Qualifizierungsprozesse mitzuintegrieren. Das bedeutet, die richtigen Fragen vor einem Termin zu stellen: „Kannst du dir das Auto leisten? Entscheidest du alleine über einen möglichen Kauf?“

Dann merkt man, ob die Interessenten nur eine Runde drehen möchten oder ernsthaft an einem Kauf interessiert sind. Wenn man bei einer Notlüge etwas nachbohrt, wird schnell klar, dass sie eigentlich gar nicht wirklich kaufen möchten. Daher ist es wichtig, solche Qualifizierungsprozesse aufzusetzen.

Diese Erfolge feiern Kunden von Lukas Krieger bei Krieger Marketing

Hast du ein Referenzprojekt, über das du gerne sprichst?

Ich habe einige Kunden, die ich aus der Abhängigkeit von größeren Onlinebörsen befreit habe. Sie hatten nicht wirklich Einfluss darauf, wie viele Besucher gerade kommen werden. Dazu habe ich ein gutes Beispiel für meine Arbeit: 

Eine Kundin von mir arbeitet für die Marke Jaguar. Diese Fahrzeuge sind deutlich schwieriger zu vermarkten als zum Beispiel jene von Audi. Sie hat heute einen konstanten Verkauf von fünf bis zehn Autos und ist unabhängig von den großen Börsen. Die nutzt sie zwar noch als eine Art Backup-Lösung. Doch der Hauptstrom an Kunden fließt durch unsere Marketingmethoden zu ihr und sie kann jetzt lokal effizient Kunden gewinnen.

Gleichzeitig schaffen wir es auch, jahrelange Markenfans für eine andere Automarke zu begeistern. So können lokal Kundenstämme aufgebaut werden, aber auch gewerbliche Kunden, die vorher gar nicht greifbar waren, können durch effektives Onlinemarketing angezogen werden.

Dank lokaler, zielgerichteter Werbung die richtigen Kunden ansprechen

Ist der Ablauf bei gewerblichen Kunden derselbe wie bei Privatkunden?

Es ist grundsätzlich der gleiche Ablauf. Unterschied ist oft die Wahl des Modells. Ein Geschäftsführer fährt mit dem Audi A7 oder Q8. Einem normalen Kunden bietet man tendenziell eher den Audi A3 oder den A5 an. So kann man bereits über das Auto sehr gut selektieren, welche Kunden man eigentlich anziehen möchte.

Derzeit vergibt der Staat viele Prämien, die man sich bei einem Neukauf holen kann. Du bekommst bis zu 6.750 Euro Förderung, wenn du dir einen neuen Plug-in-Hybriden holst. Zusätzlich noch weitere Rabatte, wenn du dir das Modell als Geschäftswagen holst. Wenn man lokal richtig gute Werbung macht, nutzen die Geschäftskunden das Angebot bei dir.

Diese Vorurteile haben Autohäuser gegenüber Onlinemarketing

Viele deiner Kunden kommen aus einer Zeit, in der das höchste der Gefühle eine Anzeige im lokalen Bezirksblatt war. Wie gehen Kunden dieser Generation mit deinem Angebot um? Gibt es hier Vorurteile?

Meine Kunden machen bereits Umsatz und fahren oft gutes Geld ein. Problematisch ist, dass sie nicht wissen, dass sie in drei Jahren bankrott gehen können, wenn sie so weitermachen wie bisher. Das ist eine in sich geschlossene Welt, aus der man oft Sätze wie „Wir haben das schon probiert, hat nicht funktioniert!“ oder „Wir brauchen das nicht!“ hört. 

Wer bereits 200 bis 300 Autos pro Jahr verkauft, ist oft zufrieden. Dann braucht es sehr viel Überzeugungsarbeit oder eine sehr offene Einstellung, um wirklich für Veränderung zu sorgen. In vielen Fällen realisieren die Kunde nicht, welche Hebelwirkung Onlinevermarktung eigentlich innehat. Onlinemarketing in Deutschland ist derzeit in seinen Kinderschuhen, nur sehr wenige arbeiten auf dem Gebiet professionell.

Der Weg von Lukas Krieger zu Krieger Marketing

Wie bist du in die Branche gekommen? Woher kommt dein Wissen?

Ich habe während meines Wirtschaftsinformatikstudiums realisiert, dass ich das Ganze in die Praxis umsetzen muss. Anschließend habe ich mir den teuersten Kurs gekauft, den es zu Onlinemarketing gab und meine ersten Onlinemarketingdienstleistungen angeboten – damals noch an verschiedenste Firmen in unterschiedlichen Sparten.

Autohäuser als favorisierte Nische kam deswegen, weil Autos meine Leidenschaft sind. Ich kenne mich extrem gut mit Autos aus. Teilweise sogar besser, als die Händler selbst. Wenn ein neues Auto auf den Markt kommt, weiß ich, wer die Zielgruppe des Fahrzeugs ist, was die Features sind und vieles mehr. Dadurch kann ich extrem schnell Konzepte für Werbeanzeigen entwickeln. Konstant verbringe ich zwei Stunden pro Tag damit, mich über die neuesten Entwicklungen und Geschehnisse in der Automobilbranche zu informieren. Dadurch wissen wir schon im Vorhinein, was gut ist und wo vielleicht Verbesserungspotenzial liegt.

Mit großer Passion zum Erfolg

Würdest du behaupten, dass man das Thema Auto selbst leben muss, um es effizient vermarkten zu können?

Auf jeden Fall. Denn eine „Wald-und-Wiesen“-Agentur hat nicht die Einblicke, auf die wir zurückgreifen können. Wenn man sich für das Thema begeistert weiß man, was zum Beispiel Geschäftsführer wollen, wenn sie Probefahren. Dass sie zum Beispiel dankbar sind, wenn sie ein paar Minuten alleine im Auto mit der Tochter telefonieren können. Man muss wissen, welche Emotionen die Autos bei den Kunden wecken. Beim Stichwort „Kunden“ inkludieren wir nicht nur unsere Kunden, sondern auch die Kunden unserer Kunden.

„Man muss als Händler immer wissen, welche Emotionen die Autos bei den Kunden wecken sollen!“

In letzter Zeit gab es viele Neueinsteiger im Onlinemarketingbereich. Woran erkennt man hier schwarze Schafe? Worauf sollte man achten, wenn man nach einem Onlinemarketer in der Sparte sucht?

Es ist hilfreich, sich einfach mal mit dem Marketer zu unterhalten. Man findet schnell heraus, ob sie tatsächlich vertraut mit Autos sind und „Benzin im Blut“ haben oder eigentlich so gut wie gar nichts darüber wissen. Oft verstehen sie auch die Perspektive der Autohäuser nicht, was ebenfalls entscheidend ist. 

Diese Zukunft sieht Lukas Krieger von Krieger Marketing für die Autohändler mit Onlinemarketing

Wie wirkt sich Covid-19 auf euer Geschäft aus? Arbeitest du jetzt an neuen Konzepten?

Viele Händler waren am Anfang von Covid-19 sehr zurückhaltend, haben aber nicht verstanden, dass sie ein Problem haben. Manche von ihnen hatten weiterhin die Einstellung „Alles ist gut“, andere wiederum hatten die Zeit als gute Möglichkeit empfunden, neue Konzepte aufzustellen.

Die Offline-Kundenanbahnung funktioniert einfach nicht mehr. Die Leute können nicht mehr physisch auf die Händler zukommen. Durch E-Mail-Marketing, Probefahrten-Funnels und mehr können sie jetzt ein System aufbauen, durch das sie nachhaltig Umsatz generieren, trotz der Krise.

Was ist deine Einschätzung über die Entwicklung der Branche in den kommenden Jahren?

Ich bin fest der Überzeugung, dass der kleine Gebrauchtwagenhändler von nebenan nicht überleben wird. Die großen Anbieter werden ihn aus der Branche verdrängen. Ich sehe in der Zukunft nur noch große Händler am Markt, die schon sehr viel Erfahrung haben und über eine gute Kundenbindung verfügen. Händler mit fünf bis zehn Mitarbeitern werden vom Markt gestoßen, wenn sie keine Marketingkonzepte entwickeln. Es ist unser Job bei Krieger Marketing, dass unsere Kunden lokal die Helden bleiben, die sie sein können.