Werbung konvertiert immer am Besten, wenn wir die Leute genau bei ihren Herzensangelegenheiten treffen. Und genau diese Wünsche und Bedürfnisse verändern sich – gerade in der Corona-Zeit noch schneller als sonst. Es bilden sich vier Kundentypen heraus, die unterschiedliche Blicke auf die Gesellschaft haben. Sie werden auch nach der Pandemie bleiben. Grund genug, künftige Werbungen auf sie auszurichten.

Macht uns Corona noch mehr zu Egoisten?

In den Anfängen der Pandemie wurde immer wieder darauf hingewiesen, dass wir es nur gemeinsam schaffen können. Doch mit der Zeit hat sich der gemeinschaftliche Gedanke etwas verändert. Die Frage, ob uns die Coronakrise zusammenschweißt, beantworteten zu Anfang 67 Prozent der Befragten positiv. Zum aktuellen Zeitpunkt sind es nur noch 45 Prozent. Es haben sich also zwei Gruppen gebildet. Die Individualisten orientieren sich in ihrer Handlung eher am eigenen Wohl. Den Kollektivisten geht es dabei eher um das Gesamtwohl.

In Bezug auf Ängste, lassen sich zwischen den beiden Gruppen klare Unterschiede erkennen. Während sich Individualisten eher weniger Gedanken um die Ansteckung ihrer Mitmenschen machen, sind Menschen mit kollektiver Orientierung um das Wohl anderer besorgt.

New Normal: Die vier neuen Basis-Kundentypen

Die größte der vier Gruppen besteht aus den Bewahrern. Bei dieser Gruppe handelt es sich um meist ältere Menschen, die sich weniger Gedanken um die ökonomischen Umstände machen. Sie verfolgen dabei eine eher individuelle Orientierung.

Die zweitgrößte Gruppe besteht aus den Philanthropen oder auch Menschenfreunden. Wie die Bewahrer, handelt es sich um eine eher ältere Zielgruppe, die finanziell ebenfalls besser dasteht. Sie hingegen, sorgen sich um das Wohl ihrer Mitmenschen und sind kollektivistisch eingestellt.

An dritter Stelle stehen die Bedrängten. Hierbei handelt es sich um eine tendenziell jüngere Zielgruppe mit geringeren finanziellen Möglichkeiten. Sie sind individualistisch orientiert.

Die kleinste Gruppe wird von den Idealisten gebildet. Auch diese Gruppe ist eher jünger und ökonomisch weniger abgesichert. Im Gegensatz zu den Bedrängten, sind die Idealisten stark kollektivistisch eingestellt.

Mit welcher Werbung erreichst du welche Kundentypen?

Die Art von Werbung kann grob in zwei Richtungen unterteilt werden: Haltungs- und Preiskommunikation. Während Philanthropen und Bewahrer eher von Haltungskommunikation angesprochen fühlen, spricht die Preiskommunikation eher Bedrängte und Bewahrer an. Insgesamt wird deutlich, dass klare Preiskommunikation besonders bei Zielgruppen mit geringerer ökonomischer Sicherheit ankommt.

Der richtige Kanal für deinen Kundentyp

Die beiden älteren, finanziell besser abgesicherten Zielgruppen, konsumieren eher lineares Fernsehen. Die jüngeren Zielgruppen hingegen, sind eher auf Facebook unterwegs. Sich online über aktuelle Themen zu informieren, ist eine Gemeinsamkeit der Kollektivisten. Print und Radio erreicht weniger die ältere Zielgruppe im Allgemeinen, sondern speziell Philanthropen. Ähnlich sieht das auf den Social-Media-Plattformen Instagram, Twitter und Tik Tok aus. Diese werden eher von Idealisten genutzt als von Bedrängten. Hier erfährst du, wie du deine Kunden im Netz erreichst.

Starke Unterschiede im Kaufverhalten

Was das Konsumverhalten angeht, gibt es zwischen den Gruppen sehr deutliche Unterschiede. In Bezug auf die Nachhaltigkeit der Produkte, stehen die beiden kollektivistisch orientierten Gruppen weit vorne. Idealisten und Philanthropen ist es darüber hinaus wichtig, den regionalen Markt zu stärken und Produkte aus der Gegend zu kaufen. Ganz anders sieht es dort bei den Bewahrern und besonders den Bedrängten aus.

Wenn es um die Anschaffung kostenintensiver Güter geht, tun sich die eher älteren Zielgruppen zusammen. Sowohl Bewahrer als auch Philanthropen ändern eher weniger an ihren Ausgaben. Worin sie sich dort allerdings unterscheiden, ist der Weg, wie die Produkte zu ihnen gelangen. Philanthropen und Idealisten setzen dort eher auf E-Commerce. Bei Kleidung, sind alle vier Gruppen gleichermaßen bereit, online zu shoppen. Hier siehst du, wie gut die Zahlen im E-Commerce aktuell wirklich sind.